Os canadenses gastam muito dinheiro nesta época do ano, em presentes, Comida, entretenimento e viagens. Em seu estudo anual de hábitos de consumo nas festas de fim de ano, a firma de contabilidade PwC estima que o consumidor canadense médio cairá perto de US $ 1, 600 em 2019.

E embora as férias sejam associadas quase tanto ao estresse quanto às compras, um novo artigo da John Molson School of Business da Concordia sugere que gastar parte desse dinheiro em produtos verdes pode fazer com que os consumidores se sintam um pouco melhor sobre suas compras.

O estudo analisa o chamado "efeito do consumo verde" - como o uso de um produto verde cria uma sensação de "brilho caloroso" nos usuários - e o que isso significa para os varejistas em um mercado cada vez mais consciente do meio ambiente. Onur Bodur, professor de marketing, e seu agora ex-Ph.D. estudante Ali Tezer, atualmente é professor assistente na HEC Montreal, publicou o artigo no Journal of Consumer Research .

"O brilho quente é uma boa sensação geral, "Diz Bodur." É encontrado em outra literatura relacionada ao comportamento pró-social. Você tem a sensação de quando ajuda os outros e tem uma sensação de realização que lhe dá satisfação. "

Bodur diz que Tezer o abordou com a ideia depois de assistir a um filme em 3-D e descobrir que os óculos descartáveis ​​eram feitos de plástico reciclado. Esse conhecimento levou a uma maior sensação de prazer ao assistir ao filme, mesmo que ele não tivesse voz na escolha de usar o produto.

Sinta-se verde, se sentir bem

Para conduzir suas pesquisas, Bodur e Tezer realizaram cinco experimentos usando uma variedade de produtos. Eles estavam procurando testar as condições sob as quais os participantes afirmam que experimentaram uma sensação de brilho caloroso.

Eles observaram como as opções verdes afetam o aproveitamento do produto, sua qualidade percebida, o senso de valor social do consumidor, como a exclusão social afeta o prazer do produto verde e se o impacto ambiental do produto atenua a sensação de brilho quente.

Eles descobriram que os produtos verdes geralmente afetam os consumidores de forma positiva. Os participantes que ouviram música em um conjunto de fones de ouvido com etiqueta verde relataram gostar mais da música do que os ouvintes que usavam fones de ouvido convencionais e acrescentaram que teriam maior probabilidade de comprá-los.

Os participantes também relataram superação inerente, preconceitos de longa data contra a qualidade de certos produtos verdes, neste caso, líquidos de limpeza. Bodur observa que, justo ou não, Acredita-se amplamente que os detergentes verdes para pratos e roupas são menos eficientes do que seus equivalentes convencionais. Depois de usá-los, os entrevistados sentiram que a crença não se aplicava mais.

Eles também relataram um maior senso de autoestima e menor percepção de exclusão social. Os usuários de produtos verdes disseram que experimentaram uma sensação de calor e brilho e as pessoas que se sentiam isoladas de suas comunidades relataram sentir menos depois de usar um produto verde.

Contudo, os pesquisadores notaram que a sensação de brilho quente estava ausente quando os consumidores sentiram que o impacto ambiental do produto era baixo. Este foi o caso quando os participantes foram informados de que a tinta em uma caneta Bic descartável era supostamente ecológica, mas com impacto insignificante.

Viva a sensação verde

Para alguém que, como Bodur, estuda marketing para viver, esse efeito do consumo verde tem sérias implicações para os varejistas. Os consumidores obviamente preferem usar produtos sustentáveis ​​de alta qualidade - mas os provedores de serviços podem se beneficiar proporcionando experiências mais verdes.

"Imagine que a cadeira em que você está sentado é de bambu certificado, ou a toalha de mesa de um restaurante é feita de materiais reciclados e os utensílios são feitos de madeira, "diz ele." Você pode optar por usar produtos sustentáveis, produtos verdes com maior probabilidade de melhorar a experiência do cliente. "

Ele também está ciente do risco de que empresas inescrupulosas vejam sua pesquisa e decidam exagerar ou falsificar abertamente suas credenciais ambientais. Fazendo isso, ele acredita, estariam por sua própria conta e risco.

"Acredito que os consumidores estão se tornando muito mais conscientes dos atributos verdes, apesar de toda a confusão em relação às certificações de sustentabilidade, "afirma." O risco só será eliminado quando houver algum tipo de regulamentação ou padronização da certificação. "