p Crédito:Massey University
p Costumamos dizer que o amor "aquece" nossos corações, ou o medo "nos dá arrepios", mas a conexão entre emoções e temperatura física é mais próxima do que você imagina. p Uma nova pesquisa da professora Valentyna Melnyk da Massey Business School mostra que os consumidores respondem de forma mais positiva a mensagens emocionalmente calorosas (aquelas que incorporam sentimentos de amor, alegria e felicidade) se estiverem com frio físico.
p De forma similar, mensagens emocionalmente frias (aquelas que usam emoções como o medo, solidão, arrependimento e nojo) obterá uma resposta melhor se o consumidor estiver se sentindo fisicamente aquecido.
p "Sabemos que a publicidade emocionalmente fria e emocionalmente calorosa pode ser eficaz, "Professor Melnyk diz, "mas esta é a primeira vez que a pesquisa tenta entender quando cada abordagem deve ou não ser usada."
p A professora Melnyk e seus co-pesquisadores se basearam na teoria da homeostase, que diz que os humanos lutam constantemente por uma temperatura corporal interna ideal de 37 graus Celsius, e a literatura da neurociência que sugere que as percepções da temperatura física podem estar conectadas às emoções.
p "Nossa descoberta principal foi que as emoções podem servir como uma resposta homeostática, " ela diz, "isso é, nossas experiências de algumas emoções realmente nos fazem sentir mais frios ou mais quentes para compensar as temperaturas físicas a que estamos expostos. "
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Implicações para campanhas de marketing
p A professora Melnyk e seus colegas testaram sua teoria mostrando aos participantes em duas salas diferentes - uma fria e outra quente em temperatura - as mesmas imagens emocionais e medindo suas respostas. Essas descobertas foram complementadas com dados de pesquisa de marketing de uma grande multinacional que registrou as avaliações das pessoas sobre a propaganda na televisão em várias temperaturas externas físicas.
p O professor Melnyk diz que a pesquisa tem várias implicações para os negócios, especialmente para a forma como os produtos são comercializados e embalados. Ela diz que as empresas que operam em países com grandes variações sazonais de temperatura devem escolher os apelos de publicidade emocionalmente frios durante os meses de verão e os apelos emocionalmente quentes no inverno. De forma similar, a pesquisa sugere que as campanhas publicitárias internacionais devem ser adaptadas para diferentes regiões climáticas.
p "As empresas não devem necessariamente veicular as mesmas campanhas publicitárias na Austrália e no Canadá, embora os dois países sejam cultural e economicamente semelhantes, "Professor Melnyk diz.
p "Um bom exemplo é a Coca-Cola, que desenvolveu dois anúncios de Natal muito diferentes. Uma família realmente destacada e calor, visando consumidores do hemisfério norte, onde o Natal é durante o inverno, enquanto o outro usou uma 'vibração legal' para atingir aqueles no hemisfério sul, incluindo Nova Zelândia, onde o Natal é no verão. "
p Campanhas de marketing social, como campanhas anti-tabaco ou anti-velocidade, que tradicionalmente contam com as emoções frias do medo, arrependimento e desgosto também devem levar em conta a temperatura, ela diz.
p "Embora a abordagem tradicional possa ser eficaz durante um verão australiano ou neozelandês, em estações ou regiões mais frias, valeria a pena considerar o uso de emoções mais calorosas.
p "Um exemplo raro é uma recente campanha contra o excesso de velocidade na Alemanha. Em vez de mostrar as consequências do excesso de velocidade retratando uma vítima de acidente, a campanha apresentava uma mulher pedindo carinhosamente ao marido que demorasse a dirigir para casa para que ele chegasse em segurança. Seria ótimo ver mais anúncios de campanha social emocionantes na Nova Zelândia, especialmente quando nos aproximamos do inverno. "
p O último conselho do professor Melnyk é para os produtores de produtos congelados ou refrigerados. Ela diz que seus produtos se beneficiariam de imagens emocionalmente quentes em suas embalagens porque, no momento da compra, os consumidores são expostos ao frio físico no ambiente do freezer.