p Por muitos anos, a sabedoria convencional afirmava que, se uma empresa tivesse uma sólida reputação anterior, poderia se recuperar mais rapidamente de uma crise de relações públicas. Uma nova pesquisa da Universidade de Kansas descobriu que pode não ser mais o caso. p Matt Tidwell, professor professor e diretor do programa de pós-graduação em comunicação integrada de marketing da William Allen White School of Journalism &Mass Communications, conduziu um estudo no qual analisou a reputação anterior de um punhado de empresas que passaram por uma crise de relações públicas e se elas recuperaram rapidamente o status anterior aos olhos dos consumidores. Os dados das ferramentas de medição de reputação existentes mostraram que cerca de metade das empresas no estudo não recuperou aos seus níveis de reputação anteriores, e aqueles que demoraram em média dois anos para fazê-lo, embora todos tivessem boas reputações anteriores.

p "O que os resultados mostram é que não houve uma recuperação rápida aos níveis anteriores à crise, "Tidwell disse." Em um sentido corporativo, Eu não consideraria dois anos se recuperando muito rapidamente. As corporações medem seu desempenho trimestralmente, não anualmente, portanto, eles estão olhando para oito quartos ou mais de não ter uma reputação tão boa. "

p Tidwell analisou as classificações de reputação de várias grandes empresas que passaram por uma crise, incluindo a Volkswagen e seu escândalo "dieselgate", Toyota e seus recalls de defeito do acelerador de 2010, Crise de relações públicas "Race Together" da Starbucks em 2015 e violação de dados de clientes da Target em 2013. Ele estudou sua reputação corporativa analisando suas pontuações no RepTrak 100 e no Quociente de Reputação Harris, duas métricas comumente citadas que classificam a reputação corporativa em vários fatores. A RepTrak publica uma lista das 100 principais empresas anualmente com base em como os consumidores as veem em fatores como produtos e desempenho, conexão emocional e benefícios de reputação. A Harris Poll atribui às empresas uma pontuação por sua força de reputação com base na responsabilidade social, visão e liderança, desempenho financeiro, ambiente de trabalho, apelo emocional, e produtos e serviços. Ele comparou as pontuações das empresas nas duas pesquisas, antes e depois das respectivas crises.

p Tidwell aponta para um grande conjunto de pesquisas anteriores sobre organizações que indicaram que a reputação anterior era um fator determinante na recuperação de crises. O que mudou desde então?

p "Uma hipótese que tenho para pesquisas futuras é que os consumidores têm mais poder agora na era das mídias sociais do que no passado, "Tidwell disse." Eles têm uma linha direta com a empresa agora, e exigem um nível cada vez mais alto de desempenho e conduta das empresas com as quais fazem negócios. "

p As pesquisas também mostram que os consumidores estão cada vez mais exigentes e buscando informações sobre as empresas com as quais fazem negócios. A porcentagem de consumidores que relatam buscar essas informações antes de se envolver com empresas tem crescido constantemente nos últimos anos. E embora as classificações de reputação tenham sido as favoritas das empresas quando as coisas estão indo bem, os consumidores podem não depender tanto deles como antes.

p Tidwell, que apresentou o estudo em março na Conferência Internacional de Comunicação de Risco e Crise de 2018, disse que as descobertas representam "a ponta do iceberg" e que ele espera se aprofundar mais nas informações para descobrir mais sobre por que algumas empresas com forte reputação se recuperam e outras não. Todas as organizações observadas no presente estudo usaram diferentes estratégias de comunicação para responder às suas respectivas crises, e talvez alguns métodos sejam mais eficazes. Também, alguns se recuperaram mais fortemente em um sistema de classificação do que no outro, ou em certos aspectos das classificações e pesquisas adicionais poderiam lançar mais luz sobre isso. Os tipos de empresas, a composição dos clientes e os efeitos de uma base de partes interessadas mais capacitada, exigindo transparência, também representam potencial para pesquisa.

p Por enquanto, a pesquisa mostra que as empresas provavelmente não podem confiar em suas reputações, fortes como eles podem ser, para resistir à tempestade de uma crise de relações públicas como fizeram no passado.