p As empresas podem arcar com o peso da culpa por impor sobretaxas aos consumidores, mesmo quando uma agência externa impôs essas cobranças à empresa, de acordo com uma equipe internacional de pesquisadores. p Em uma série de estudos, os consumidores tendiam a culpar a empresa que agregou internos e, em alguns casos, sobretaxas externas às suas contas. Sobretaxas internas são taxas que a empresa exige, como uma taxa de bagagem da companhia aérea, enquanto as sobretaxas externas podem ser taxas que um governo está buscando, por exemplo, quando uma cidade exige uma taxa para cobrir o seguro saúde do trabalhador.

p "O que descobrimos é que as pessoas traçam atribuição causal sobre por que os preços sobem - eles perguntam, quem eu culpo por isso? ", disse Lisa Bolton, professor de marketing e pesquisador Frank e Mary Jean, Estado de Penn. "Também descobrimos que as características da sobretaxa irão transferir a culpa. Sempre que uma sobretaxa indica algo interno à empresa, é mais provável que as pessoas culpem a empresa. Se for algo causado externamente, você pode mitigar a culpa. "

p Contudo, as empresas só podem mitigar essa culpa em alguns casos. Se os clientes não acreditarem que a taxa imposta externamente é necessária, ou discordam de seu propósito, a empresa ainda pode levar a culpa, de acordo com Bolton, que trabalhou com Florian Pallas, consultor de gerenciamento, Parceiros de negócios Iskander; e Lara Lobschat, professor assistente de marketing, Universidade de Groningen, Os Países Baixos.

p Por exemplo, os clientes podem ser divididos em uma sobretaxa externa que apoia o meio ambiente, Bolton disse.

p "A reação dependeria do benefício percebido, o que significa que se você realmente se preocupa com o meio ambiente e é uma sobretaxa externa para uma causa ambiental, então você vê isso como sendo muito benéfico e você culparia menos a empresa, "disse Bolton." No entanto, há pessoas que não são tão conscientes do ponto de vista ambiental e então culparão você por repassar a taxa. "

p Os consumidores tendem a culpar as empresas se a sobretaxa será temporária ou permanente, Bolton acrescentou.

p Os pesquisadores sugerem que os consumidores podem responder melhor a um salto de preço no preço total, em vez de uma fatura que lista o preço normal e todas as sobretaxas antes de chegar a um preço total. Contudo, Bolton acrescentou que algumas empresas podem resistir à ideia porque adicionar o custo mais alto pode aparecer em pesquisas online por um produto e fazer com que pareça mais caro em comparação com concorrentes que listam o preço antes das sobretaxas na web.

p "Há muita atividade na área de preços de sobretaxa e provavelmente parte disso é impulsionado pelo desejo de manter seu preço base baixo por causa da pesquisa online, "disse Bolton.

p Os pesquisadores, que relatam suas descobertas no Journal of Service Research , conduziu quatro estudos. O primeiro, que teve 153 participantes adultos norte-americanos recrutados da Amazon Turk, um serviço de seleção de painel online, examinou os preços com tudo incluído e com sobretaxa. Os pesquisadores recrutaram 272 norte-americanos adultos do serviço para estudar sobretaxas permanentes e temporárias e 182 adultos americanos para examinar os benefícios percebidos das sobretaxas. Um quarto estudo, que incluiu 209 adultos europeus, analisou a reação a uma combinação de sobretaxas internas e externas.

p Bolton disse que pesquisas futuras podem examinar a reação do cliente a várias sobretaxas que variam em características e como os profissionais de marketing podem se comunicar melhor quando há cobranças complexas. Os pesquisadores também podem observar como as sobretaxas são percebidas entre as culturas.