p É bem sabido que a grande maioria das maiores empresas da América usa plataformas de mídia social para impulsionar suas marcas, especialmente o Twitter, Facebook, e YouTube. Mas a ligação precisa entre os consumidores, mídia social, e o valor para o acionista praticamente não foi estudado - até agora. p Em um artigo publicado online no Jornal de Marketing , O professor de marketing do nordeste Koen Pauwels e seus colegas de pesquisa descrevem o impacto da mídia social no desempenho do mercado de ações por meio de três métricas de mentalidade do consumidor:reconhecimento da marca, Intenção de compra, e satisfação do consumidor.

p O que eles descobriram é que todas as postagens de mídia social não são criadas da mesma forma. Redes sociais próprias, isto é, os tweets da própria empresa, Postagens no Facebook, ou vídeos do YouTube - provavelmente aumentam o conhecimento da marca e a satisfação do cliente, mas não a intenção de compra. Redes sociais conquistadas, ou seja, o que os consumidores dizem sobre as marcas nesses canais - é ainda mais valioso, potencialmente aumentando todas as três métricas de mentalidade do consumidor.

p Em particular, os pesquisadores descobriram que as empresas que aumentam sua produção de mídia social em 10 por cento podem esperar um aumento de 7 por cento no reconhecimento da marca e um aumento de 4 por cento na satisfação do cliente. Da mesma forma, a cada 10 por cento de aumento nas redes sociais - com base no seguimento de fãs da marca, ou o número de "curtidas" do Facebook, "Seguidores do Twitter, ou assinantes do YouTube - levará a um aumento de 12 por cento no conhecimento da marca, um aumento de 3 por cento na satisfação do cliente, e um aumento de 6% na intenção de compra.

p "Os consumidores olham para seus pares antes de tomar decisões de compra, é por isso que a mídia social conquistada é tão valiosa, "explicou Pauwels, cuja pesquisa se encontra na interseção da produtividade de marketing, Métricas, e mídias sociais. "Tanto os investidores quanto os consumidores desconfiam de empresas que se gabam de si mesmas, porque é difícil saber quais fraquezas eles estão tentando esconder. "

p O que mais, os pesquisadores descobriram que a satisfação do consumidor e a intenção de compra são os principais contribuintes para o valor da empresa. Embora a maior satisfação do consumidor tenha aumentado os retornos do mercado de ações, foi demonstrado que a maior intenção de compra aumenta os retornos do mercado de ações e diminui o risco idiossincrático - risco que é endêmico para uma determinada ação e não para um portfólio de investimento inteiro. Para colocar isso em perspectiva, Pauwels e seus colegas descobriram que um aumento de 10 por cento na intenção de compra levou a um aumento de 3 por cento nos retornos anormais - os retornos gerados por uma determinada ação durante um período de tempo que é diferente da taxa de retorno esperada - e uma redução de 3 por cento em risco idiossincrático.

p Os pesquisadores usaram a análise de série temporal - que pode ser usada para examinar como as mudanças associadas a um ponto de dados se comparam às mudanças em outras variáveis ​​no mesmo período de tempo - para decifrar o link entre postagens de mídia social no Twitter, Facebook, e YouTube, métricas de mentalidade do consumidor, e valor para o acionista. Em particular, eles analisaram mais de 270 dias de dados relativos a 45 marcas em 21 setores diferentes, todos os quais tiveram que ser listados em pelo menos uma das duas bolsas de valores dos EUA. Nike, Toyota, Starbucks, Citibank, e Netflix estavam entre as marcas incluídas na análise.

p De acordo com Pauwels, as descobertas podem ser usadas para ajudar os profissionais de marketing a criar estratégias de mídia social mais eficazes. "Em vez de gastar dinheiro de marketing em mídias sociais próprias para persuadir os clientes a comprar seus produtos, os profissionais de marketing e gerentes de mídia social devem elaborar suas mensagens OSM para direcionar os clientes para melhorar o conhecimento da marca e a satisfação do cliente, "ele explicou." Devido à relevância do valor da satisfação do cliente, OSM que visa ajudar os clientes pós-compra, abordando suas preocupações, e reforçar suas decisões de compra é muito mais valioso do que o OSM elaborado para persuadir os clientes a comprar os produtos da empresa. "

p Outra das inúmeras descobertas do jornal se concentrou em marcas com grande reputação, incluindo Microsoft, Delta, e progressivo. Com base na análise da equipe de pesquisa, as empresas com alta credibilidade têm muito mais probabilidade do que as marcas com baixa credibilidade de aumentar a intenção de compra com seus próprios posts. Dito de outra forma, convencer um cliente a comprar sua marca em 140 caracteres é muito mais fácil se você tiver uma ótima reputação geral - caso contrário, você corre o risco de sofrer repercussões e perder milhões de dólares em vendas. "Você precisa entender a sua reputação, "explicou Pauwels." Se você tem uma boa reputação, vá em frente e poste sobre sua marca, mas se você realmente deseja aumentar a intenção de compra, deixe os clientes satisfeitos falarem por você. "