p Quando estamos tentando decidir qual capa de celular comprar ou qual quarto de hotel reservar, frequentemente contamos com as avaliações e comentários de outras pessoas para nos ajudar a escolher. Mas uma nova pesquisa sugere que tendemos a usar essas informações de maneiras que podem realmente funcionar em nossa desvantagem. p As evidências, publicado em Ciência Psicológica , um jornal da Association for Psychological Science, indicam que as pessoas tendem a favorecer um produto com mais avaliações, mesmo quando tem a mesma classificação baixa de um produto alternativo.

p "É extremamente comum que sites e aplicativos exibam a pontuação média de um produto junto com o número de avaliações. Nossa pesquisa sugere que, em alguns casos, as pessoas podem pegar essas informações e tomar decisões sistematicamente ruins com elas, "diz o pesquisador Derek Powell da Universidade de Stanford, autor principal do estudo.

p "Descobrimos que as pessoas tendiam a escolher comprar produtos mais populares e que isso às vezes as levava a tomar decisões muito erradas, " ele explica.

p À medida que as oportunidades de comprar produtos e serviços online se multiplicam, temos mais acesso do que nunca a grandes quantidades de informações em primeira mão sobre as experiências dos usuários.

p "Queríamos examinar como as pessoas usam essa riqueza de informações quando tomam decisões, e, especificamente, como eles avaliam as informações sobre as decisões de outras pessoas com informações sobre os resultados dessas decisões, "diz Powell.

p Olhando para os produtos reais disponíveis na Amazon.com, Powell e colegas Jingqi Yu (Indiana University Bloomington), Melissa DeWolf e Keith Holyoak (Universidade da Califórnia, Los Angeles) não encontrou nenhuma relação entre o número de avaliações de um produto e sua classificação média. Em outras palavras, dados do mundo real mostram que um grande número de avaliações não é um indicador confiável da qualidade de um produto.

p Com isso em mente, os pesquisadores queriam ver como as pessoas realmente usariam as informações de avaliação e classificação ao escolher um produto. Em um experimento online, 132 participantes adultos olharam para uma série de capas de telefone, apresentados em pares. Os participantes viram uma avaliação média do usuário e o número total de avaliações para cada capa de telefone e indicaram qual capa em cada par eles comprariam.

p Em várias combinações de classificação média e número de comentários, os participantes rotineiramente escolheram a opção com mais avaliações. Essa tendência era tão forte que muitas vezes favoreciam a capa de telefone mais revisada, mesmo quando ambas as opções tinham avaliações baixas, escolher efetivamente o produto que foi, em termos estatísticos, é mais provável que seja de baixa qualidade.

p Um segundo experimento online que seguiu o mesmo projeto e procedimento produziu resultados semelhantes.

p "Ao examinar um grande conjunto de dados de avaliações da Amazon.com, fomos capazes de construir um modelo estatístico de como as pessoas deveriam escolher os produtos. Nós achamos isso, confrontado com a escolha entre dois produtos de baixa pontuação, um com muitos comentários e outro com poucos, as estatísticas dizem que devemos escolher o produto com poucos comentários, já que há mais chance de não ser tão ruim, "Powell explica." Mas os participantes de nossos estudos fizeram exatamente o oposto:optaram pelo produto mais popular, apesar do fato de que deveriam estar ainda mais certos de que era de baixa qualidade. "

p Os pesquisadores descobriram que esse padrão de resultados se ajusta perfeitamente a um modelo estatístico baseado em inferência social. Isso é, as pessoas parecem usar o número de avaliações como um atalho para a popularidade de um produto, independente da classificação média do produto.

p De acordo com Powell, essas descobertas têm implicações diretas para varejistas e consumidores:

p "Os consumidores tentam usar informações sobre as experiências de outras pessoas para fazer boas escolhas, e os varejistas têm um incentivo para direcionar os consumidores a produtos com os quais eles ficarão satisfeitos, “Nossos dados sugerem que os varejistas podem precisar repensar como as avaliações são apresentadas e os consumidores podem precisar fazer mais para se educar sobre como usar as avaliações para orientar suas escolhas”.