É legal – ou mesmo apropriado – que os governos tributem os anunciantes digitais sobre os dados do usuário coletados dos consumidores? Essa é uma das muitas questões com as quais os formuladores de políticas públicas devem lidar enquanto procuram novas maneiras de coletar impostos da economia digital, de acordo com um novo resumo de políticas do Baker Institute for Public Policy da Rice University.
Os anunciantes digitais podem adquirir dados de usuários e monetizá-los por meio das chamadas transações de "troca". Os consumidores permitem que as empresas de tecnologia coletem seus dados e segmentem anúncios em troca de serviços fornecidos por mecanismos de pesquisa ou empresas de mídia social.

Vários estados estão agora explorando a economia digital tributando a publicidade digital. O imposto de publicidade digital de Maryland (DAT), por exemplo, é uma taxa sobre "serviços de publicidade em uma interface digital, incluindo anúncios na forma de banners, anúncios em mecanismos de busca, anúncios intersticiais e outros serviços de publicidade comparáveis", explica a autora Joyce Beebe, bolsista em finanças públicas no Baker Institute. Ela está disponível para discutir a economia tributária digital com a mídia.

"Embora as transações entre plataformas de publicidade digital e anunciantes tenham sido tributadas, o segundo lado, as transações entre plataformas de publicidade digital e usuários, não foram", escreve Beebe. "No entanto, os dois lados estão entrelaçados; o sucesso do primeiro depende muito do segundo. Como o DAT visa tributar transações de permuta, que não têm paralelo no mundo não digital, não há dupla tributação ou múltipla imposto."

Um amigo do resumo do tribunal citou esses argumentos em defesa do DAT de Maryland.

Texas, Massachusetts, Nova York, West Virginia, Connecticut, Indiana e Montana também introduziram impostos sobre publicidade digital. Nova York, Indiana, Oregon e Washington propuseram tributar vendas associadas a dados pessoais e contas de mídia social.

“Os dados do consumidor são um ativo valioso para as empresas digitais, que normalmente fazem vendas com pouca ou nenhuma presença física”, escreve Beebe. Em vez disso, ela explica, essas empresas dependem muito da entrada gerada pelo usuário.

"(Os proponentes) argumentam que a publicidade tradicional não pode atingir as preferências de um espectador individual, não pode verificar se o anúncio tem impacto no consumidor e não pode controlar onde o anúncio é especificamente colocado além do preço pago pelo tempo em que é exibido ou aparece. e sua localização geral", escreveu ela. "Em contraste, as plataformas de publicidade digital apresentam comunicações bidirecionais que levam em consideração o feedback do espectador. Essas interações dinâmicas não são apenas constantes, mas também em tempo real."

Os opositores do DAT se opõem principalmente por motivos legais, econômicos e estruturais, mas muitos deles "também acreditam que o DAT viola a Primeira Emenda porque cria ônus para o discurso feito em formas digitais", escreve Beebe.

“Alguns acreditam que a violação dos direitos da Primeira Emenda é fatal para o DAT, já que a Suprema Corte dos EUA decidiu duas vezes que impostos específicos do setor sobre a mídia violam a proteção da emenda”, escreve ela. "Outros acreditam que este é um argumento falho, porque o Google e o Facebook assumiram a posição de que não são a imprensa ou editores de notícias - e, portanto, não devem ser responsabilizados por determinados conteúdos em seus sites. Mas, como essas empresas não consideram eles mesmos membros da mídia, eles não podem reivindicar as proteções da Primeira Emenda – ou, como as empresas de mídia genuínas, evitar os impostos digitais”.

Beebe acredita que ambos os lados do argumento devem ser explorados.

“As entradas de dados do consumidor realmente contribuíram para a criação de valor para as empresas digitais”, escreve ela. "No entanto, se o DAT é ou não uma boa política deve ser debatido de todos os ângulos, incluindo as perspectivas legais, econômicas e de implementação".