Com um bilhão de usuários, o TikTok rapidamente se tornou um dos players mais importantes da indústria da música e agora tem como objetivo revolucionar a maneira como os artistas são descobertos e pagos.
Histórias de sucesso como Lil Nas X - cujo "Old Town Road" se tornou efetivamente o single mais vendido dos EUA de todos os tempos depois de se tornar viral no TikTok - demonstraram o poder do aplicativo de vídeo de formato curto.

As principais gravadoras, que inicialmente se assustaram com os TikTokers usando suas músicas sem licença, rapidamente perceberam que precisavam embarcar.

"Quando uma plataforma de tecnologia disruptiva aparece, compreensivelmente, os detentores de direitos ficam desconfortáveis", disse à AFP o chefe de música do TikTok, Ole Obermann.

Ele foi trazido da Warner Music em dezembro de 2019 para fechar acordos com as gravadoras.

"Obviamente, tivemos que desembolsar quantias substanciais de dinheiro. A boa notícia é que estamos totalmente licenciados agora e estamos conversando com eles todos os dias sobre coisas novas que não foram feitas antes."

'Mudando tudo'

Enquanto isso, o TikTok continuou a criar sensações virais que estão remodelando o cenário musical.

Às vezes, são músicas antigas que ganham vida nova, como as manias recentes de "Dreams" de Fleetwood Mac ou "Rasputin" de Boney M.

Mas muitas vezes são artistas novos ou independentes, que não precisam mais do apoio das gravadoras para encontrar um grande público.

"É difícil exagerar o quanto isso está mudando tudo", disse Tom Rosenthal, músico de Londres cujas músicas foram usadas em 1,6 milhão de vídeos do TikTok.

"Grandes gravadoras estão meio que cagando nas calças porque os sistemas tradicionais de marketing não se aplicam mais. (TikTok) é um ótimo nivelador. Você pode fazer isso sozinho", disse ele.

Alguns artistas estão se tornando grandes sem sequer conhecer o aplicativo.

Esse foi o caso da popstar nigeriana CKay. Seu single de 2019 "Love Nwantiti" foi um sucesso de tamanho decente em seu país de origem, mas os usuários do TikTok o pegaram e, em novembro de 2021, ultrapassou 15 bilhões de streams e liderou as paradas da Ásia à Europa e América do Norte.

'Para alguma coisa'

As grandes gravadoras dizem que não estão preocupadas.

"O TikTok se tornou um motor impressionante para descobrir música... e alguns artistas independentes o usam muito bem", disse à AFP Jean Charles Mariani, chefe de estratégia da Universal Music em Paris.

"Mas os rótulos continuam sendo indispensáveis ​​para a maioria, pois temos um profundo conhecimento nos usos desta plataforma."

O TikTok já está pensando nos próximos passos.

Seu serviço mais recente, SoundOn, oferece aos artistas não assinados uma maneira mais simples de fazer upload de músicas, ser pago e encontrar distribuição.

Obermann sugere que isso pode fazer com que o TikTok se torne mais uma gravadora.

"Achamos que estamos no caminho certo", disse ele, destacando os recentes sucessos virais de artistas não assinados Muni Lang e Games We Play.

"É cedo para decidir exatamente como trabalhamos com esses artistas na construção de suas carreiras. Mas vemos que podemos desempenhar um papel muito maior no processo de descoberta de artistas de uma maneira muito prática."

Demanda reprimida

Obermann também espera revolucionar a maneira como as músicas são usadas para anúncios – uma parte do negócio que atualmente vale cerca de US$ 500 milhões globalmente por ano, mas pode valer muito mais.

"Tradicionalmente, significava algo como uma grande marca de carros licenciando 'I Drove All Night' de Celine Dion para seus anúncios de TV", disse ele.

"Mas temos cerca de um milhão de pequenas e médias empresas que querem fazer anúncios do TikTok usando música. E é um pesadelo absoluto porque nossas licenças não incluem uso comercial."

Atualmente, cada uso comercial exige que o TikTok obtenha permissão especial da gravadora e de todos os compositores, o que pode levar meses.

"É extremamente ineficiente. Se pudermos redesenhar a maneira como funciona, (o negócio global de licenciamento) passaria de US$ 500 milhões para vários bilhões em poucos anos. Há muita demanda reprimida. Estamos realmente trabalhando nisso."

Outras ideias incluem shows ao vivo e vendas diretas, com alguns artistas já vendendo vinis e produtos pela plataforma.

Mas o TikTok desaparecerá tão rapidamente quanto chegou? O fantasma do MySpace, uma força revolucionária anterior na música, assombra seus sucessores.

"Isso é algo em que pensamos todos os dias quando acordamos", disse Obermann.

"Estamos confiantes de que o TikTok entrou no zeitgeist cultural de uma forma tremenda neste momento. Mas é sempre o primeiro dia e você precisa se reinventar para permanecer relevante."