Um crescente corpo de pesquisas mostra que o comportamento dos colegas tem uma influência significativa nas decisões relacionadas à energia de um indivíduo, seja escolhendo instalar painéis solares ou comprar um veículo híbrido. Resumidamente, as escolhas de energia pessoal podem ser contagiosas.

Mas por que exatamente isso ocorre é menos claro.

Em um novo jornal, uma equipe interdisciplinar de acadêmicos, incluindo um economista da Escola de Yale de Silvicultura e Estudos Ambientais (F&ES), analisa as últimas descobertas sobre o papel da influência social e, em seguida, ilustra caminhos pelos quais esses insights podem ser usados ​​para promover escolhas de energia mais sustentáveis.

"As evidências sobre a influência dos pares na energia têm crescido, mas as pessoas não as conectaram a teorias em psicologia social que podem ajudar a fornecer uma compreensão mais profunda de como funciona a persuasão, como funciona o boca a boca, e quais são alguns dos canais pelos quais a influência dos pares causa impacto, "disse Kenneth Gillingham, professor associado de economia ambiental e energética da F&ES e autor correspondente no artigo.

"Queríamos unir esses campos da literatura para que possamos entender melhor como os efeitos dos pares e o contágio funcionam, porque eles funcionam, e por que eles são tão poderosos. "

O artigo é publicado na revista Nature Energy . Os co-autores são Kimberly Wolske, pesquisador associado e professor assistente da Harris School of Public Policy da Universidade de Chicago, e P. Wesley Schultz, um professor de psicologia na California State University, San Marcos.

No papel, os autores revisam bolsas existentes conduzidas em muitas disciplinas, incluindo economia, marketing, sociologia, e psicologia - sobre a influência dos efeitos dos pares. Em todos esses campos diferentes, eles escrevem, os pesquisadores descobriram uma tendência básica para os comportamentos relacionados à energia dos indivíduos serem influenciados por membros de um grupo de pares; às vezes, essa influência é um fator ainda mais importante do que o custo ou a conveniência.

Por exemplo, vários estudos demonstraram que as chances de um indivíduo decidir instalar painéis solares aumentam à medida que mais painéis são instalados em sua vizinhança ou região. (Um estudo calculou que para cada instalação adicional em um código postal da Califórnia, a probabilidade de outro aumentou em 0,78 pontos percentuais.)

Para entender melhor por que isso acontece, os autores analisaram mais de perto duas áreas de pesquisa sobre a influência dos pares que oferecem percepções importantes:

1. Comunicação interpessoal e persuasão, que pode incluir a observação de opções de energia (como ver painéis solares no telhado de um vizinho), comunicação boca a boca, e a influência de líderes comunitários de confiança.

2. Influência social normativa, em que as normas sociais são comunicadas passivamente como padrões compartilhados que restringem ou orientam o comportamento dentro de um grupo.

Os autores descobriram que a extensão em que a influência dos pares afeta o comportamento depende de vários fatores. Isso inclui características do indivíduo em questão (o quanto eles consideraram anteriormente um comportamento?), a força de seu relacionamento com seus pares, como o indivíduo aprende com o comportamento de seus pares (por exemplo, através da conversa, observação, ou comparação social), e a profundidade em que as informações aprendidas são processadas. "Com base em nossa revisão da literatura, hipotetizamos que certas combinações desses processos são mais propensas a levar a efeitos de pares na energia do que outras, dependendo do comportamento alvo, " eles escrevem.

Por exemplo, eles esperam que o comportamento dos pares tenha um impacto mínimo quando um indivíduo já tem fortes crenças sobre o comportamento em questão. Se eles não têm opiniões fortes, a influência dos pares pode ser mais poderosa.

Também, a eficácia dos diferentes tipos de influência dos pares pode depender de quão difícil será a mudança de comportamento. "Receber um relatório de energia doméstica que mostra que você consome mais energia do que seus vizinhos pode ser suficiente para incentivar a conservação diária, "Wolske disse." Mas suspeitamos que é menos provável que incentive o investimento em bens duráveis, como veículos solares ou elétricos para telhados.

Para comportamentos com altos custos iniciais, é mais provável que as pessoas sigam o exemplo quando tiverem a oportunidade de conversar com os proprietários existentes dessas tecnologias. "Amigos e familiares costumam estar entre as fontes de informação mais confiáveis, "disse Wolske." Políticas e programas que buscam promover tecnologias de baixo carbono podem se beneficiar com a ajuda de colegas que já as adotaram. "

Os autores sugerem que pesquisas futuras devem se concentrar em identificar quando, durante o processo de tomada de decisão, a influência social é mais impactante. Eles também exigem mais pesquisas interdisciplinares sobre o papel dos efeitos dos pares.

"Existem surpreendentemente poucas conversas entre as disciplinas sobre como os insights da psicologia social e outras áreas realmente sustentam as descobertas mais agregadas de contágio em novas tecnologias de energia e comportamento, "disse Gillingham." Mais interação entre essas disciplinas pode realmente melhorar nossa compreensão de por que os efeitos de pares funcionam e como eles podem ser aproveitados para alcançar escolhas de energia mais sustentáveis. "