O aumento meteórico da popularidade do Tinder consolidou sua posição como o aplicativo de namoro preferido para milhões de usuários jovens e não tão jovens. Embora seja amplamente conhecido como uma plataforma para facilitar conexões e encontros casuais, alguns dos mais de 50 milhões de usuários estimados em todo o mundo o estão empregando para algo totalmente diferente.

De marketing multinível a campanhas políticas e de saúde para a promoção de shows locais, Os usuários do Tinder estão se apropriando da plataforma para seus próprios fins. E muitas vezes isso pode ter pouco a ver com sexo ou namoro. Este chamado "uso off-label" - um termo emprestado da farmacologia que descreve quando as pessoas usam um produto para algo diferente do que a embalagem diz - é explorado em um novo artigo publicado na revista A Sociedade da Informação .

"Quando as pessoas encontram uma nova tecnologia, seja um martelo ou um computador, eles o usam de maneiras que atendem às suas necessidades e estilo de vida, "diz a autora Stefanie Duguay, professor assistente de estudos da comunicação na Faculdade de Ciências e Letras de Concordia.

"Isso é comumente referido como apropriação do usuário em estudos de ciência e tecnologia. No entanto, uma vez que você compra um martelo, ele não passa por atualizações regulares ou desenvolve novos recursos - os aplicativos sim. Eles vêm com seu próprio marketing, visão de uso e conjuntos de recursos, que eles atualizam regularmente e frequentemente mudam em resposta à atividade do usuário. "

Por esta razão, Duguay diz, o artigo envolve o Tinder como uma forma de pensar em como é a apropriação nessa relação de ida e volta entre usuários e aplicativos.

O que há em um rótulo?

Duguay começou seu estudo com uma investigação completa do design do aplicativo Tinder, olhando para a mecânica que seus desenvolvedores criaram a fim de orientar os usuários para o propósito pretendido. Em seguida, ela olhou para dezenas de artigos de mídia sobre pessoas que o usam para fins não sociais, encontros românticos ou sexuais. Finalmente, ela conduziu entrevistas aprofundadas com quatro usuários "off-label".

O perfil de um usuário estava sendo usado para conduzir uma campanha antifumo. Outro, uma campanha contra o tráfico sexual. Um terceiro estava usando o aplicativo para comercializar seus produtos de saúde e o último estava apoiando a candidatura presidencial do senador Bernie Sanders pelo Partido Democrata em 2016. Ela então comparou e contrastou essas diferentes abordagens para uso off-label.

"Eu descobri isso muitas vezes, O uso esperado do Tinder - namoro e namoro - informou ou complementou suas campanhas, "Ela diz." Haveria um elemento de flerte ou eles se baseariam na percepção dos usuários do Tinder como um contexto digital para trocas íntimas. "

Ela acrescenta que muitos usuários do Tinder que estavam no aplicativo para seus usos esperados ficaram chateados quando descobriram os objetivos reais desses perfis. "Isso mostra que o uso off-label pode ser um tanto perturbador na plataforma, "ela diz." Embora isso dependa de quão estreitamente as pessoas veem o propósito desse aplicativo. "

Um ecossistema em mudança

Duguay também estava curioso para avaliar a reação do próprio Tinder a esses tipos de apropriação do usuário. Ao longo de sua pesquisa, ela percebeu que essa atividade só dizia respeito à empresa em grandes volumes.

Bots de spam, por exemplo, tornou-se um problema sério logo após o lançamento do aplicativo. Duguay observa que o Tinder respondeu rapidamente a essa onda de uso off-label, que frequentemente envolvia bots de phishing para números de cartão de crédito, adicionando limites diários de deslize e botões de bloqueio e relatório.

"Mas essas medidas também dificultaram a venda de produtos ou a campanha de algo, "ela diz." Eles podem ser muito úteis para se livrar de grandes quantidades de spam, mas de outras maneiras, essa reafirmação do uso no rótulo pode interromper a inovação e a criatividade. "

Embora os profissionais de marketing multinível com fins lucrativos possam superar os limites de furto, oferecendo contas premium, ela escreve, os ativistas sem fins lucrativos descobrem que esses obstáculos podem, em última análise, silenciá-los.

O Tinder também adotou alguns dos usos que aparecem em sua plataforma, entrando na arena política com o recurso "Swipe the Vote", por exemplo. As campanhas não oficiais agora precisam da autorização específica do Tinder para promover sua causa ou produto.

Não olhando para baixo em ficar

Duguay diz que as conversas envolvendo o Tinder tendem a não ser levadas muito a sério por causa da associação do aplicativo com a cultura de conexão. Este desprezo obscurece um ponto mais amplo, ela sente.

"Acho que sexo e namoro são atividades muito significativas em nossa sociedade, "ela diz." Mas eu também estava vendo essa gama de atividades no Tinder. Plataformas como essa são mais como um ecossistema, e quando os usuários adotam finalidades diferentes daquelas para as quais foram projetados, as plataformas podem mudar suas diretrizes ou recursos de maneiras que afetam muito seus usuários. "

Dar às pessoas a capacidade de se engajar no uso off-label significa que aplicativos como o Tinder podem apresentar não apenas encontros sociais e sexuais significativos, mas também na participação política ou financeira de indivíduos e esforços mais amplos para o bem social.