O Facebook está exercendo um poder significativo sobre o discurso político nos Estados Unidos, graças a um sistema de entrega de anúncios que reforça a polarização política entre os usuários, de acordo com uma nova pesquisa de uma equipe de cientistas da computação.

O estudo, publicado esta semana por pesquisadores da Northeastern University, a University of Southern California, e a organização de tecnologia sem fins lucrativos Upturn, mostra pela primeira vez que o Facebook entrega anúncios políticos a seus usuários com base no conteúdo desses anúncios e nas informações que a empresa de mídia tem sobre seus usuários - e não necessariamente com base no público-alvo pretendido pelo anunciante.

“Descobrimos que o Facebook entregará desproporcionalmente um anúncio aos usuários que [o Facebook] acredita concordar com o anúncio, com base apenas no conteúdo, "diz Alan Mislove, professora de informática da Northeastern e uma das autoras do artigo.

Mislove diz que as descobertas têm graves consequências para a democracia nos EUA. O Facebook é uma das maiores plataformas de publicidade do mundo, e seu sistema de entrega de anúncios está criando bolhas de filtro de informações para seus usuários, a pesquisa mostra. Revela que os cidadãos estão recebendo anúncios que reforçam suas convicções políticas existentes, e ser excluído de ver anúncios que desafiam essas crenças.

Em uma declaração ao The Washington Post, um porta-voz do Facebook contestou a gravidade das descobertas.

"As descobertas que mostram que anúncios sobre um candidato à presidência estão sendo veiculados para pessoas de seu partido político não devem ser uma surpresa, "O porta-voz do Facebook, Joe Osborne, disse ao Post." Os anúncios devem ser relevantes para as pessoas que os veem. Sempre acontece que as campanhas podem alcançar os públicos que desejam com a segmentação certa, objetivo, e gastar. "

Mas Mislove diz que isso é uma simplificação exagerada.

"Acho que a maioria das pessoas não entende o nível de otimização que ocorre na publicidade online, "diz ele." Quando o Facebook está otimizando anúncios para relevância, eles também estão otimizando a margem de lucro do Facebook. "

Facebook, como muitas das maiores empresas digitais, mantém seus algoritmos sob fechadura e chave. Então, para entender como os anúncios são entregues aos usuários, Mislove e seus colegas - uma equipe que também incluía os candidatos ao doutorado nordestino Muhammad Ali e Piotr Sapiezynski - posaram de anunciantes políticos.

Os pesquisadores gastaram mais de US $ 13, 000 em um conjunto de campanhas publicitárias usadas para testar como o Facebook promove mensagens políticas.

Eles se concentraram na criação de campanhas publicitárias para o senador norte-americano Bernie Sanders, um democrata, e o presidente Donald J. Trump, um republicano. No momento do experimento (início de julho de 2019), os verdadeiros campos de Sanders e Trump foram os que mais gastaram dinheiro em publicidade no Facebook entre os principais candidatos de ambos os partidos, e, portanto, os pesquisadores se sentiram confortáveis ​​com o fato de que seu orçamento relativamente pequeno para publicidade não influenciaria nem o desempenho eleitoral de Sanders nem de Trump.

Os pesquisadores redefiniram amplamente os anúncios reais de ambas as campanhas para testar o sistema de entrega de anúncios do Facebook, mas com atenção cuidadosa ao público-alvo. Eles criaram públicos específicos com registros públicos na Carolina do Norte e informações demográficas do próprio Facebook para classificar as pessoas por afiliação a partidos políticos.

O Facebook e outras plataformas de publicidade online oferecem aos anunciantes uma variedade de ferramentas para atingir públicos precisos - uma prática chamada "microssegmentação" que está sendo reconsiderada por algumas das maiores empresas de mídia, incluindo Twitter e Google. (Os pesquisadores observam que o Facebook também está considerando mudanças em sua política.)

Com microssegmentação, os anunciantes podem se concentrar em dados demográficos específicos na tentativa de exibir seu anúncio exatamente a quem desejam vê-lo. Eles também podem escolher entre diferentes objetivos, como exibir o anúncio para o maior número de usuários, que foi o que os pesquisadores escolheram para seus anúncios.

Um dos problemas que os pesquisadores descobriram em seu estudo é o efeito relativamente limitado que essas opções de direcionamento realmente têm sobre o público, Contudo, em comparação com o sistema interno do Facebook para determinar a "relevância" de um anúncio, Mislove diz.

Este sistema, que é um algoritmo proprietário que o Facebook mantém em segredo, é como o Facebook determina quem vê um determinado anúncio e quem não, Mislove diz. E, na tentativa de otimizar o sucesso do anúncio, O algoritmo do Facebook o está entregando a pessoas que acredita estarem predispostas a curtir.

Essa otimização não é exclusiva de anúncios políticos, Mislove diz; provavelmente é o mesmo sistema que o Facebook usa para determinar a relevância de cada anúncio em seu site.

Mislove says it might not be a problem for marketing ads or political ads that are intended to raise money by appealing to a campaign's base, but it is a problem for an ad that's intended to change the mind of a voter who's not already on board with the message.

Em um caso, the researchers found that when they targeted an audience of users defined by Facebook to have "likely engagement with US political content (Liberal)" and an equal audience of people who have "likely engagement with US political content (Conservative), " 60 percent of the liberal users saw their Democratic ads, and only 25 percent saw the Republican ads.

In another ad run, researchers pushed out Sanders and Trump ads at the same time to a conservative audience. All else being equal, the Trump ad was delivered to 21, 792 conservative Facebook users, and the Sanders ad to 17, 964 conservative users—almost 20 percent fewer people.

The researchers also found that if a political advertiser wanted to overcome this ideological divide, the advertiser had to pay more for the ad. In the most extreme cases, this meant paying as much as two- or three times more for an ad, Mislove says.

When the researchers sent out a neutral ad that encouraged people to register to vote, it reached a much more balanced proportion of liberal and conservative Facebook users, despite all other constraints being the same.

For Mislove, the results illustrate a broader problem in society today—the sheer amount of influence that unseen and unregulated algorithms have on everything we do.

"Whether you're browsing Facebook or using Google Maps, there's an algorithm that's optimizing everything you see online, " he says. "And there's very little accountability, and very little transparency, about how these algorithms determine what that optimization looks like. What I'm thinking about is how we can measure these things, and how we can audit them."