Os serviços online revolucionaram o mundo da publicidade, permitindo aos profissionais de marketing, incluindo campanhas políticas, para refinar seus argumentos de venda para grupos específicos de pessoas ou áreas geográficas.

Notavelmente, o Google e o Facebook ajustaram suas redes para permitir "microssegmentação, "dando aos anunciantes a capacidade de alcançar pequenos segmentos da população online a um custo muito mais baixo do que para todos os usuários de uma plataforma.

Para campanhas políticas, estrategistas dizem que a microssegmentação é útil para encontrar apoiadores, arrecadando fundos e alcançando eleitores que provavelmente serão persuadidos por mensagens específicas. Contudo, críticos dizem que essas campanhas com foco restrito geralmente operam no escuro, permitindo a disseminação de desinformação, incluindo de atores estrangeiros.

Aqui estão quatro perguntas e respostas sobre microssegmentação:

Como funciona a microssegmentação?

As plataformas de autoatendimento operadas pelo Facebook e Google permitem que os anunciantes direcionem mensagens com base nos interesses declarados dos usuários, dados demográficos detalhados e histórico de navegação, incluindo páginas e serviços de que "gostam".

As campanhas políticas podem selecionar, por exemplo, mães de subúrbios em Michigan ou habitantes de Arizon que gostam de Donald Trump, que pode ser muito mais barato do que uma mensagem para milhões de pessoas, a maioria dos quais pode não estar interessada.

"A segmentação nos permite realmente nos concentrar nos eleitores que determinarão o resultado, "disse o estrategista digital republicano Eric Wilson." Em vez de uma mensagem para todo o país, podemos anunciar para as pessoas do sétimo distrito congressional da Virgínia. "

Adicionalmente, os anunciantes podem usar suas próprias listas - que podem ser de bancos de dados de registro de eleitores ou outras fontes públicas ou privadas - para combinar as identidades off-line e on-line das pessoas para criar argumentos de venda sob medida.

Qual é o problema?

Anúncios direcionados não são exclusivos da Internet. Os profissionais de marketing que usam mala direta há muito tempo coletam dados para encontrar clientes receptivos, assim como os operadores de telemarketing.

Mas os críticos da microssegmentação online argumentam que a segmentação é muitas vezes baseada em dados altamente pessoais, como consultas de pesquisa, Facebook "curtidas" e históricos de navegação, frequentemente com pouca divulgação para os usuários.

Adicionalmente, plataformas "facilitam e incentivam o conteúdo mais extremo porque permitem que os atores políticos falem apenas com as pessoas que provavelmente são mais simpáticas e receptivas, "disse Daniel Kreiss, um pesquisador do Centro de Informação, Tecnologia e Vida Pública na Universidade da Carolina do Norte.

Karen Kornbluh, diretor da iniciativa de democracia de inovação digital do German Marshall Fund, a referida microssegmentação pode permitir que as campanhas operem sob o radar.

"Se pessoas diferentes receberem mensagens diferentes, isso puxa o tapete de um debate aberto, " ela disse.

Por que não proibir a microssegmentação política?

O Google proibiu o uso de microssegmentação, permitindo que os candidatos selecionem apenas categorias gerais, como idade, sexo ou localização do código postal.

O Twitter baniu todos os anúncios políticos em sua plataforma, exceto para mensagens não eleitorais "baseadas em causa", argumentando que a microssegmentação é ruim para a democracia.

Os movimentos pressionaram o Facebook, que está considerando revisar sua política de segmentação e, no ano passado, removeu a capacidade de usar categorias, incluindo raça, etnia, orientação sexual e religião.

Mas ambos os estrategistas republicanos e democratas condenaram os limites do Twitter e do Google, alertando que ajudariam os titulares e tornariam as campanhas mais caras para os recém-chegados.

Limites na seleção de alvos "forçariam as campanhas a retornar à velha estratégia de bombardear as ondas do ar com anúncios de TV caros e irritantes, '"disse o executivo-chefe da WPA Intelligence Chris Wilson, que trabalhou em campanhas republicanas, em um ensaio do Washington Post.

"É assim que campanhas pesadas na TV vêm sendo veiculadas há décadas, e pesquisas mostram que isso levou a um declínio de 20 anos na participação dos eleitores antes da microssegmentação. "

A sigla do comitê de ação política democrata concordou, dizer que a proibição do Google "significa que as campanhas não podem nem mesmo fazer upload de suas listas de apoiadores que levantaram a mão para apoiar seus candidatos".

A proibição significa que "o Google vai ganhar muito MAIS dinheiro com as campanhas, pois teremos que gastar mais para encontrar e alcançar nosso público-alvo, "A sigla, disse em um comunicado.

O que mais pode ser feito?

Alguns analistas pedem mais transparência em torno da microssegmentação, em vez de banir a prática.

Kreiss disse que as plataformas devem ser obrigadas a permitir "contra-fala" para qualquer mensagem direcionada, dando aos oponentes políticos a oportunidade de responder às mesmas audiências.

Ao oferecer mais transparência - não apenas para os anúncios, mas os grupos direcionados - "isso mitigaria alguns dos danos que vêm com a microssegmentação, "Kreiss disse.

"Ter essas informações disponíveis permitiria às organizações jornalísticas responsabilizar essas campanhas."

Kreiss disse que as plataformas deveriam, em vez de proibir anúncios políticos, reserve quaisquer receitas "para financiar os esforços de integridade eleitoral, para tirar o elemento comercial disso. "

© 2019 AFP