Mike Maddaloni acessou a Amazon.com sabendo exatamente o que queria comprar.

Mas, em vez de mostrar a ele o roteador Synology que ele procurava no topo de seus resultados, A Amazon o bombardeou com anúncios de discos rígidos e roteadores que ele não queria.

Maddaloni, um estrategista da web em Appleton, Wisconsin, disse que pesquisar no maior site de compras do mundo sempre foi uma boa experiência para ele até um mês atrás, quando ele começou a ver mais anúncios.

"Agora eu tenho que rolar para baixo, "disse ele." É irritante.

A Amazon transformou sua loja online em uma potência publicitária em apenas alguns anos. Ultrapassou a Microsoft no ano passado como a terceira maior plataforma de anúncios nos EUA, depois do Google e do Facebook, de acordo com a empresa de pesquisa de mercado eMarketer. Isso se deve principalmente à barra de pesquisa da Amazon:a maioria dos compradores agora vai primeiro para a Amazon em vez do Google para procurar produtos, de acordo com Jumpshot, que rastreia o comportamento de compras online.

A desvantagem do negócio de publicidade em expansão da Amazon é o impacto na experiência do usuário. Empresas e marcas podem fazer lances para obter seus produtos nas listas de busca da Amazon, às vezes, empurrando para baixo o que os clientes estão procurando e tornando-os mais difíceis de encontrar. Corre o risco de trair a reputação de amigável ao cliente da Amazon e irritar compradores como Maddaloni, que estão acostumados com a Amazon sendo o lugar onde vão para encontrar o que querem comprar rapidamente.

Os anúncios da Amazon aparecem no topo, no meio e na parte inferior de suas listas de pesquisa, bem como nas páginas de outros produtos. Eles se parecem exatamente com listas de produtos regulares, exceto pela palavra "Patrocinado" em cinza. Os compradores de fim de ano podem notar mais deles:em setembro, A Amazon começou a colocar três anúncios patrocinados no topo de seus resultados de pesquisa, a partir de dois, de acordo com o Marketplace Pulse, uma empresa de pesquisa de mercado com foco na Amazon e em outros mercados online.

Jason Goldberg, consultor de varejo e diretor de estratégia de comércio da Publicis Communications, disse que mostrar anúncios em vez do que as pessoas procuram é "o melhor exemplo de como a Amazon falhou em cumprir sua missão de se tornar a 'empresa mais centrada no cliente da Terra'".

"Isso claramente não é do interesse do comprador, " ele disse.

A publicidade é um dos negócios de crescimento mais rápido da Amazon, ajudando a compensar alguns de seus esforços mais caros, como entrega em um dia, que é extremamente popular entre os clientes, mas também um desgaste para a empresa. A Amazon não disse exatamente quanto ganha com os anúncios, mas seu "outro" negócio é composto principalmente de publicidade, que arrecadou US $ 9,3 bilhões nos primeiros nove meses deste ano, até 38% em relação ao mesmo período do ano anterior.

A Amazon lançou sua plataforma de anúncios semelhante a leilão em 2014. Os anunciantes oferecem lances para palavras-chave específicas, semelhante ao que o gigante das buscas Google faz. Skippy, por exemplo, pode fazer um lance para aparecer quando alguém pesquisa "manteiga de amendoim" ou seu rival, "Jif." Algumas palavras-chave podem custar menos de um dólar. Os procurados podem custar muito mais. A Amazon é paga apenas quando alguém clica no anúncio, mesmo se o produto não for comprado.

A empresa disse que seus anúncios patrocinados são uma forma de os clientes encontrarem produtos nos quais possam estar interessados. E usa a tecnologia de aprendizado de máquina para experimentar e mostrar anúncios que sejam relevantes para os compradores. Mas isso nem sempre acontece.

Depois que o livro de David Sinclair sobre envelhecimento foi colocado à venda em setembro, colegas disseram a ele que quando digitaram seu nome na Amazon, eles viram anúncios de vitaminas e suplementos acima de seu livro. Os fabricantes do suplemento selecionaram o nome de Sinclair como palavra-chave, na esperança de chamar a atenção de pessoas que queriam comprar seu livro, "Vida útil:por que envelhecemos - e por que não precisamos."

Ele twittou um aviso para seus seguidores:"Se você me pesquisar na Amazon agora, você deve primeiro passar por alguns anúncios patrocinados de suplementos. Isso não é obra minha. Eu não endosso produtos. "

O professor da Harvard Medical School disse que os anúncios do suplemento faziam com que parecesse que ele estava de alguma forma ligado aos comprimidos, o que ele não é.

"Essa é a minha reputação em jogo, "Sinclair disse.

Depois que a Associated Press perguntou sobre os anúncios de vitaminas, A Amazon disse que não era uma boa experiência para o cliente e os removeu.

Erik Gordon, professor que segue a Amazon na Ross School of Business da Universidade de Michigan, disse que os anúncios no topo de uma pesquisa indicam para muitos visitantes que os produtos são os mais populares.

"Não é enganoso no sentido jurídico, mas é quase uma quebra de confiança com os visitantes, " ele disse.

Isso pode, por sua vez, afastar alguns clientes do site - mas talvez não o suficiente para que a Amazon mude seu comportamento.

"A Amazon aposta que ganhará dinheiro suficiente com os anúncios para compensar a perda de visitantes que perceberem que os produtos no topo são patrocinados, "Gordon disse.

Os sites de compras online já estão inundados de anúncios e mais varejistas estão procurando expandir seus negócios, Walmart e Best Buy entre eles. Mas Marc Lore, que dirige os negócios online do Walmart, disse que a empresa não colocará anúncios em primeiro ou segundo lugar nos resultados de busca, como a Amazon faz.

"Estamos tentando fazer isso de uma forma muito amigável para o cliente, "disse Lore, que fez os comentários em uma conferência de varejo em Nova York no mês passado. "Estamos sendo muito espertos em não ir muito longe."

Edgar Dworsky, um defensor do consumidor que dirige ConsumerWorld.org, disse que não tem problemas com os anúncios patrocinados na Amazon, pois eles são claramente rotulados como patrocinados.

"Os compradores devem verificar todos os resultados, patrocinado ou não, para determinar qual produto é mais adequado para suas necessidades, " ele disse.

Mas Chad Hunter preferia não vê-los.

O trabalhador da segurança cibernética em Portland, Oregon, disse que encontrou muitos anúncios patrocinados ao pesquisar e-books na Amazon.

"Eu não acho que eles sejam úteis, "Hunter disse." E há tantos deles. "

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