É lógico que quanto mais alguém é recompensado por realizar uma tarefa, quanto maior o incentivo para fazer um bom trabalho e melhor se sentirá em fazê-lo.

Mas e se a tarefa for escrever uma revisão objetiva de uma empresa ou serviço? A compensação confunde os limites da objetividade?

Kaitlin Woolley, professor assistente de marketing na Escola de Pós-Graduação em Administração Samuel Curtis Johnson, Cornell SC Johnson College of Business, perguntou a mesma coisa.

"Você costuma receber e-mails após uma compra, oferecendo a você a chance de ganhar um cartão-presente para a empresa em troca de escrever uma avaliação, "disse ela." Isso parecia problemático para mim - você está comprando avaliações de seus clientes. Eu estava interessado em saber como os incentivos afetam o que os clientes escrevem em seus comentários. "

Woolley descobriu que oferecer compensação direta por postar comentários escritos resulta em uma proporção maior de emoções positivas versus negativas em uma variedade de experiências de produtos e serviços, que ela testou usando dois sistemas de software de processamento de linguagem natural e juízes humanos. Se comentários excessivamente elogiosos são sempre bons para uma empresa, Contudo, é outra questão.

Woolley é o autor principal de "Incentives aumentam a positividade relativa do conteúdo da resenha e o prazer da redação da resenha, "que foi publicado em 23 de abril no Journal of Marketing Research . Co-autor de Woolley, Marissa Sharif, é professor assistente de marketing na Wharton School da Universidade da Pensilvânia.

As análises online são críticas para as empresas modernas; pesquisas anteriores descobriram que mais de 90% dos consumidores consultam essas avaliações pelo menos ocasionalmente antes de fazer novas compras.

Estatisticamente, essas resenhas, Woolley disse, criar o que é conhecido como uma "distribuição em forma de J, "com algumas críticas negativas de um lado, um número considerável de boas críticas no outro, e um grande número de clientes silenciosos no meio. Incentivando as avaliações, Woolley disse, é uma tentativa de fazer com que esse meio silencioso se manifeste - de maneira positiva.

“A ideia é que, se as empresas os pagarem, talvez esse grupo silencioso tenha mais motivação para realmente escrever uma revisão, "Woolley disse." Os incentivos geralmente são ótimos para aumentar a motivação e podem aumentar o volume de pessoas que escrevem comentários. Mas eu estava curioso para saber como isso pode influenciar o que as pessoas escrevem. "

Woolley e Sharif tentaram responder a essa pergunta por meio de uma série de sete experimentos controlados. Todos os primeiros quatro experimentos confirmaram a hipótese de que incentivar a redação de resenhas aumenta a satisfação dos clientes com o processo de redação de resenhas e a relativa positividade do conteúdo da resenha, usando diferentes produtos e serviços (por exemplo, serviço de streaming de vídeo; experiência recente de fast-food). Adicionalmente, a quarta mostrou que o efeito é diminuído quando o incentivo está menos diretamente vinculado ao processo real de redação da resenha.

No quinto experimento, participantes (alguns incentivados, outros não) foram convidados a escrever uma crítica sobre um cereal matinal popular, com alguns solicitados a ler primeiro as informações negativas sobre a empresa. Geral, Woolley disse, a positividade aumentou proporcionalmente à consciência e ao tipo (monetário vs. não monetário) da compensação. Mas a compensação não produziu críticas positivas para uma empresa vista sob uma luz negativa.

Para as duas experiências finais, os pesquisadores recrutaram alunos da Cornell para fazer uma revisão de sua experiência atual de jantar no campus ou do semestre da primavera. Metade foi informada com antecedência que seria compensada por sua revisão e outros receberam uma compensação após o fato. "Descobrimos que, quando você pagava aos alunos pela revisão do refeitório, aumentou a positividade em 55%, "Woolley disse.

Incentivar as avaliações pode ter um efeito positivo nos resultados financeiros de uma empresa, claro, mas o investimento vem com riscos, Woolley disse.

"Pode haver implicações de bem-estar para os consumidores se eles forem expostos a informações que podem ser excessivamente positivas, especialmente se não corresponder à experiência que eles esperam, "disse ela." Não sei se os profissionais de marketing deveriam apenas dizer, 'Vamos usar incentivos para aumentar a positividade da avaliação, 'porque pode haver consequências negativas imprevistas, também."