Pesquisadores da Universidade de Sydney, Universidade da Flórida, e a Rutgers University publicou um novo artigo no Jornal de Marketing que examina o papel da serendipidade na satisfação do cliente e como os profissionais de marketing podem fornecê-la.
O estudo, próximo no Jornal de Marketing , é intitulado "Serendipity:Chance Encounters in the Marketplace Enhance Consumer Satisfaction" e é de autoria de Aekyoung Kim, Felipe Affonso, Juliano Laran, e Kristina Durante.
A Netflix sabe que você está cansado de escolher. O serviço de streaming recentemente introduziu o que pode ser o hack perfeito:um botão shuffle que elimina a escolha e reproduz um programa selecionado aleatoriamente para o consumidor. Sob as restrições do COVID-19, os recém-chegados a casa estavam felizes por ter tantas opções de programação, mas isso desapareceu com o tempo.
Lembre-se de uma época em que você ouviu uma canção amada no rádio ou topou com um filme favorito enquanto navegava pelos canais. Esses acidentes se tornam "felizes" porque levam a sentimentos de serendipidade, que nossa nova pesquisa mostra aumentar o prazer. Quando um produto, serviço, ou a experiência é positiva, inesperado, e envolvendo o acaso, nossa equipe de pesquisa concluiu que isso geraria sentimentos congruentes. Os consumidores achariam que o encontro foi uma boa surpresa, fazer atribuições ao acaso, e sinto sorte por isso ter acontecido - o que chamamos coletivamente de "sentimentos de serendipidade". Usando uma série de experimentos, decidimos testar nossa afirmação de que os profissionais de marketing podem criar o acaso no mercado.
Em vários domínios de consumidor (serviços de assinatura online, museus, filmes, consumo de comida, e música), criando serendipidade por meio do positivo, inesperado, encontros fortuitos aumentaram a satisfação, prazer, percepções de significado, vontade de pagar, vontade de recomendar um serviço, e interesse. Por exemplo, membros de serviços de caixa de assinatura (por exemplo, Birchbox, Stitchfix) gostou mais de sua variedade quando recebeu uma seleção aleatória de produtos em comparação com os membros que fizeram as seleções eles próprios. Um fenômeno semelhante ocorreu durante os experimentos com curadoria dos pesquisadores. Por exemplo, eles mediram a satisfação do consumidor usando duas plataformas; um entregando recomendações de filmes e outro entregando recomendações de música. Como Kim explica, "Em comparação com uma condição em que os consumidores escolhem por si próprios, o prazer aumentou quando os consumidores receberam um filme ou música entregue aleatoriamente a partir de um conjunto de alternativas que havíamos selecionado anteriormente. Aumento do prazer ocorreu porque o produto aparentemente entregue aleatoriamente foi considerado uma boa surpresa, atribuído ao acaso e sorte. Em outras palavras, o acaso nasceu. "
Essa boa notícia sugere que os profissionais de marketing podem capitalizar o poder do acaso para aumentar a satisfação do consumidor. Para fazer isso, os profissionais de marketing devem ir além de surpreender os consumidores, porque a serendipidade não é apenas uma surpresa agradável. Para testar as profundezas da serendipidade, a equipe de pesquisa removeu cuidadosamente um ou mais dos "ingredientes" para ver se o efeito do acaso iria embora. Primeiro, eles descobriram que quando um encontro era negativo, os consumidores não sentem mais prazer. Na verdade, houve um efeito bumerangue. Um encontro negativo inesperado e atribuído ao acaso foi percebido como ainda mais negativo.
Segundo, quando aumentaram e diminuíram o grau de aleatoriedade, exacerbou e atenuou a serendipidade. Os consumidores que viram o trailer de um filme descrito como selecionado aleatoriamente entre 100 opções possíveis gostaram mais dele do que quando ele veio de um menu de 10 opções, o que fez com que parecesse menos aleatório. Além disso, conscientizar os consumidores de que um profissional de marketing estava selecionando as opções também diminuiu o acaso e o prazer, porque agora estava claro que alguém estava atrás da cortina e a seleção não foi aleatória.
Finalmente, eles raciocinaram que educar os consumidores sobre um produto ou serviço eliminaria o efeito fortuito. Affonso diz que "Aprender mais sobre um produto não apenas elimina o inesperado (um ingrediente chave para o acaso), mas pode criar um senso de especialização que leva os consumidores a pensar que têm o conhecimento para fazer escolhas melhores. "Em um experimento, eles usaram uma plataforma que recomenda música funcional que pode aumentar o foco. Aproximadamente metade dos participantes recebeu informações sobre quais atributos aumentam a capacidade de uma música de aumentar a concentração das pessoas. Quando os consumidores foram educados dessa forma, encontrar música da plataforma de uma forma fortuita mais tarde (por acaso) deixou de ser um prazer aprimorado. Isso sugere que os aficionados podem não apreciar a sorte do mercado tanto quanto o resto de nós.
"No mercado de hoje, que oferece muitas opções de escolha, nossa pesquisa fornece aos profissionais de marketing insights sobre como criar um pouco de magia nos encontros do mercado, "diz Laran. Ao tentar aumentar a sorte, as empresas podem, às vezes, querer aumentar a percepção de que um encontro é resultado do acaso ou do acaso. Por exemplo, os consumidores podem desfrutar de alguns eventos inesperados mais como parte de pacotes de férias ou desfrutar de amostras de produtos que chegam aleatoriamente sem muitas informações. As empresas também devem eliminar as comunicações de marketing que destacam o processo de direcionamento, evitando dizer aos consumidores que um produto foi especialmente selecionado para eles com base no que a empresa sabe sobre suas preferências. Em tais casos, uma atribuição ao acaso é substituída pela atribuição de ser vigiado e mirado pela empresa.
