Título:O efeito do turismo de marca:quando é que os consumidores de estatuto inferior impulsionam as marcas de luxo?

Introdução:

No mundo hierárquico das marcas de luxo, a associação com indivíduos de alto status é essencial para manter a exclusividade e a desejabilidade. No entanto, pesquisas recentes sugerem que os consumidores de estatuto inferior podem, paradoxalmente, aumentar o apelo das marcas de luxo em circunstâncias específicas. Este fenómeno é conhecido como efeito turismo de marca, onde os consumidores percebem as marcas de luxo como aspiracionais e representativas de um estatuto social mais elevado, levando a uma atitude de marca positiva. Este artigo explora as condições sob as quais os consumidores de estatuto inferior impulsionam as marcas de luxo através do efeito do turismo de marca.

1. Inacessibilidade cria exclusividade:

Os consumidores de status inferior percebem as marcas de luxo como exclusivas devido aos seus preços elevados, disponibilidade limitada e associação com indivíduos de status elevado. Esta exclusividade percebida aumenta o valor aspiracional da marca, tornando-a um símbolo de sucesso e mobilidade social. Consumidores de status inferior podem ser motivados a comprar ou associar-se à marca para experimentar essa exclusividade indiretamente.

2. Consumo Simbólico e Autoestima:

As marcas de luxo significam não apenas bens materiais, mas também uma ligação simbólica a uma classe social desejada. Os consumidores de estatuto inferior podem envolver-se num consumo simbólico, comprando ou exibindo marcas de luxo para aumentar a sua auto-estima e sentirem-se pertencentes a um grupo social mais elevado. Esse comportamento visa elevar seu status social percebido e aprimorar seu autoconceito.

3. Familiaridade com a marca e influência da mídia:

A ampla cobertura mediática e a exposição nas redes sociais familiarizam os consumidores de estatuto inferior com as marcas de luxo e os estilos de vida que representam. Essa familiaridade cria uma conexão emocional e admiração pela imagem da marca, mesmo entre quem não tem condições de adquirir os produtos. A representação que a mídia faz de celebridades e influenciadores exibindo marcas de luxo pode torná-las aspiracionais e desejáveis ​​para consumidores de status inferior.

4. Consumo vicário e status social:

Os consumidores de estatuto inferior podem envolver-se num consumo indireto, associando-se a marcas de luxo através das redes sociais, eventos de marca ou através de amigos e conhecidos que possuem produtos de luxo. Esta experiência vicária permite-lhes desfrutar do valor simbólico do luxo sem o fardo financeiro da propriedade. Ao associarem-se à marca, podem elevar o seu estatuto social através da comparação social.

5. O papel dos grupos de referência:

Os grupos de referência desempenham um papel significativo na formação das preferências e comportamentos de marca dos consumidores. Os consumidores de estatuto inferior podem ser influenciados pelos seus pares, familiares ou grupos culturais que valorizam e admiram as marcas de luxo. Estes grupos de referência podem fornecer validação social e reforço para que os consumidores de estatuto inferior adotem marcas de luxo como forma de melhorar o seu estatuto social.

Implicações gerenciais:

Compreender o efeito do turismo da marca pode fornecer aos profissionais de marketing de luxo informações valiosas para expandir o seu mercado-alvo:

1. Desenvolva imagens de marca aspiracionais:

As marcas de luxo devem enfatizar a exclusividade e os aspectos aspiracionais dos seus produtos para ressoar junto dos consumidores de estatuto inferior que procuram valor simbólico e mobilidade social.

2. Incentive o marketing experiencial:

As marcas de luxo podem envolver consumidores de estatuto inferior através de estratégias de marketing experiencial que oferecem vislumbres de exclusividade, tais como eventos de marca, pop-ups ou experiências de marca imersivas.

3. Aproveite o marketing influenciador de mídia social:

Faça parceria com influenciadores de mídia social e celebridades que possam se conectar com consumidores de status inferior e mostrar o apelo da marca.

4. Promova a acessibilidade da marca:

As marcas de luxo devem considerar a introdução de linhas de produtos mais acessíveis, colaborações de marcas ou itens de edição limitada que atraiam uma gama mais ampla de consumidores.

5. Cultive a comunidade e o pertencimento:

As marcas de luxo podem promover um sentido de comunidade, criando plataformas para que indivíduos com ideias semelhantes interajam e partilhem as suas experiências. Isto promove um sentimento de pertencimento e validação para consumidores de status inferior.

Conclusão:

Os consumidores de estatuto inferior podem, de facto, desempenhar um papel vital na promoção das marcas de luxo através do efeito do turismo de marca. Ao compreender os mecanismos psicológicos e sociais subjacentes que impulsionam este fenómeno, os profissionais de marketing de luxo podem explorar este mercado inexplorado e expandir o apelo da sua marca. Ao combinar a exclusividade com a acessibilidade, a narrativa emocional e o poder dos grupos de referência, as marcas de luxo podem capacitar os consumidores de estatuto inferior a melhorar a sua auto-estima, experimentar o consumo simbólico e desfrutar da aura aspiracional do luxo.