Equipe desenvolve método para ajudar investidores a prever a tomada de decisões das empresas, otimizar portfólios e gerar maiores retornos
Crédito:Domínio Público CC0 As equipas de gestão de topo na maioria das empresas são encarregadas de maximizar a riqueza dos accionistas, tornando quaisquer acções que impeçam este objectivo da sua exclusiva responsabilidade.
No entanto, estas equipas de gestão são frequentemente pressionadas a contornar as práticas comerciais normais, a fim de atingir os limites de rendimentos. Uma forma é através dos gastos míopes com marketing – reduzindo as despesas de marketing, bem como as despesas de investigação e desenvolvimento para aumentar os lucros, o que aumenta os resultados a curto prazo em detrimento do desempenho a longo prazo.
Uma nova pesquisa da Universidade de Notre Dame apresenta um novo método para ajudar os investidores a prever gastos míopes com marketing com até um ano de antecedência, dando aos investidores tempo suficiente para otimizar seus portfólios e gerar retornos muito melhores.
Um inquérito a 500 executivos globais, realizado em conjunto pela organização sem fins lucrativos Focusing Capital on the Long Term e pela McKinsey, concluiu que as equipas de gestão de topo se sentem continuamente pressionadas a cumprir metas de lucros a curto prazo em detrimento de estratégias a longo prazo. Eles tomam decisões míopes para melhorar a aparência da empresa. Este comportamento acontece frequentemente antes de aumentos de capital, ofertas públicas iniciais, recompras de ações e reformas de executivos.
De acordo com a McKinsey, as equipas de gestão de topo estão dispostas a “cortar os investimentos de crescimento a longo prazo em 17%, em média, quando confrontadas com uma diminuição de 15% nas receitas”. Esta tomada de decisão de curto prazo tem um lado negativo. Prejudica as partes interessadas, incluindo investidores, clientes e conselhos de administração. Está também associada a um desempenho inferior do mercado bolsista no longo prazo, devido à perda de quota de mercado e ao atraso na inovação.
Infelizmente, os investidores só percebem gastos de marketing tacanhos depois do fato, por meio de demonstrações financeiras públicas.
Uma nova estratégia de previsão é descrita em "As palavras podem falar mais alto que as ações? Usando a linguagem das equipes de alta administração para prever gastos míopes com marketing". O trabalho aparece no Journal of Marketing e é de autoria do autor principal Andre Martin, professor assistente de marketing no Mendoza College of Business de Notre Dame, juntamente com Tarun Kushwaha da Universidade de Wisconsin. Oferece diversas vantagens em comparação com os métodos existentes.
Martin analisou a linguagem que as equipes de gerenciamento usam nas teleconferências de resultados, concentrando-se especificamente na ênfase em marketing e lucros, para prever casos futuros de gastos míopes com marketing. O estudo analisou 11 milhões de frases de quase 25.000 transcrições de teleconferências de lucros trimestrais de 1.197 empresas entre 2008 e 2019 e revelou que esta abordagem pode prever gastos míopes de marketing com uma frequência trimestral. "Ao nos concentrarmos na linguagem de marketing e ênfase nos lucros que eles usam, podemos prever casos de gastos míopes com marketing com até um ano de antecedência", disse Martin, ex-engenheiro de software e gerente de programa da Xerox e da empresa de defesa SRC Inc., especializada em os efeitos posteriores da comunicação da empresa.
"Isso proporciona uma previsão mais longa e oportunidades de previsão mais frequentes (trimestralmente) do que os métodos de previsão atuais. Descobrimos que um aumento no desvio padrão na ênfase nos lucros está associado a um aumento de 23,68% na probabilidade de gastos futuros com marketing míope", explicou ele.
As conclusões também demonstram o impacto fiscal.
Os investigadores compararam os retornos financeiros das empresas que realizam despesas de marketing míopes com aquelas que não o fazem e descobriram que a utilização deste método para evitar investir em empresas míopes gera um retorno adicional de 6,44% ao longo de quatro anos. Isto se traduz em retornos anormais anuais de 1,61% em relação aos métodos de previsão existentes.
“Mais do que apenas ganhos financeiros, as conclusões deste estudo têm implicações profundas na governação”, disse Martin. “Eles equipam os conselhos com uma ferramenta de detecção precoce de ações executivas que possam prejudicar o valor da empresa no longo prazo, permitindo uma intervenção oportuna”.
Eles também capacitam os investidores individuais com insights sobre as intenções dos executivos.
Esta ferramenta de previsão fornece às partes interessadas, aos reguladores e aos concorrentes das empresas informações valiosas sobre potenciais ações da gestão de topo. Estas ações poderão afetar não só o valor da empresa a longo prazo, mas também as condições de mercado. A redução da barreira de informação em torno das intenções dos executivos permite uma maior monitorização através da detecção precoce de ações míopes.
