Aplicação do Modelo de Layton ao Sistema de Ensino Superior dos EUA. Crédito:Journal of Macromarketing (2024). DOI:10.1177/02761467231222540 Os recentes avanços tecnológicos e novos players abalaram vários setores, como entretenimento e transporte. Agora, estas mesmas mudanças estão a afectar o ensino superior na América. Uma nova pesquisa da Vanderbilt Business usa a teoria dos sistemas de marketing de Layton para compreender as perturbações do sistema acadêmico.
O artigo "A estrutura educacional dos Estados Unidos está sob estresse:explorando a desestabilização das configurações do sistema acadêmico", publicado no Journal of Macromarketing , enfatiza que, embora os líderes educacionais não controlem diretamente essas mudanças, as suas decisões podem impactar os resultados e a estrutura do sistema de ensino superior dos EUA.
Coautorizado por Jen Riley, Morgan M. Bryant, Kate Nicewicz-Scott, Amy Watson e Tiffanie Turner-Henderson, o estudo visa analisar como o sistema de ensino superior dos EUA lida com essas interrupções. Os autores discutem três mudanças principais de poder que influenciam a forma como a educação é comercializada e fornecem uma referência para os líderes académicos tomarem decisões e agirem em resposta a essas mudanças.
"Nosso trabalho examina criticamente essas mudanças, entrelaçando perspectivas históricas com as demandas do cenário atual em evolução, enfatizando a necessidade de mudanças transformadoras no ensino superior", diz Riley.
Qual é a teoria dos sistemas de marketing de Layton?
A teoria dos sistemas de marketing de Layton é uma estrutura que analisa como as mudanças no poder, na tecnologia ou nos valores sociais atuam como catalisadores, desencadeando uma série de eventos em um sistema. Este sistema envolve a troca de bens, serviços ou ideias. Quando ocorre um catalisador, surgem oportunidades e ameaças, e as pessoas ou instituições respondem com base no interesse próprio, na reciprocidade e na moralidade. O resultado é uma transformação do sistema de marketing, afetando as ofertas e a forma como contribui para o bem-estar da comunidade. Layton enfatiza a adaptação a essas mudanças para permanecer relevante e influente.
Os autores discutem como a Revolução Industrial Americana foi o “choque tecnológico” que levou à transformação do ensino superior no que é hoje. Na virada do século 20, muitas universidades americanas proeminentes foram estabelecidas, com foco na aplicação da ciência às necessidades da indústria.
Agora, o ensino superior enfrenta outra revolução marcada por mudanças tecnológicas, económicas e culturais. Estas mudanças questionam o valor do intercâmbio entre a sociedade e o ensino superior dos EUA, levando a mudanças de poder em vários aspectos. Esta tensão impulsiona uma mudança nos tipos de ofertas educativas, fazendo com que as instituições e os diplomas tradicionais percam o valor percebido e real.
“Para permanecer relevante, o ensino superior deve evoluir e ajustar as ofertas de programas para atender às necessidades atuais do mercado”, diz Riley. “A incapacidade de evoluir pode levar ao declínio da relevância e da influência à medida que a sociedade procura maior valor noutros lugares.”
Quais são a governança e as influências políticas no ensino superior nos Estados Unidos?
Escândalos recentes como o "Varsity Blues" e a política partidária corroeram a confiança na liderança universitária com aumento da influência política sobre as universidades. Essa influência é exemplificada por casos como o ex-senador Ben Sasse que se tornou presidente da Universidade da Flórida em meio a protestos.
As nomeações políticas nos conselhos universitários aumentaram e as contribuições dos estudantes para os orçamentos universitários duplicaram nos últimos 40 anos. No entanto, apesar das dotações reduzidas, os estados mantêm uma influência significativa. As ações legislativas recentes visam a posse, iniciativas de DEI e despesas. As decisões do Supremo Tribunal favoreceram posições conservadoras, impactando a acção afirmativa e as admissões com consciência racial, levando a apelos para acabar com programas semelhantes em instituições.
A acreditação é importante no sistema de ensino superior dos EUA?
A acreditação sinaliza qualidade e legitimidade, especialmente a designação AACSB para escolas de negócios. A manutenção deste credenciamento concentra-se fortemente na pesquisa do corpo docente, criando uma desconexão com os objetivos centrados no aluno. Embora ser um grande pesquisador não esteja necessariamente correlacionado com o ensino prático, há valor no nexo pesquisa-ensino, especialmente na aprendizagem experiencial.
Contudo, a ênfase institucional na investigação coloca desafios. A desconfiança pública nos cientistas aumentou, impactando o valor percebido das propinas inflacionadas que financiam a investigação científica, e os críticos argumentam que a investigação não beneficia necessariamente a aprendizagem dos alunos, especialmente quando os professores estão a fazer malabarismos com as prioridades de ensino para pagar aos alunos com expectativas de produtividade da investigação.
“A estrutura atual cria uma tensão entre a alocação de recursos e o sucesso dos alunos”, escrevem os autores. "Considerando a ameaça iminente de um declínio no número de futuros alunos devido à diminuição da população, é crucial priorizar os resultados e a retenção dos alunos."
Como o macromarketing impacta o desejo de ensino superior nos Estados Unidos?
Pesquisas anteriores indicam que um efeito macromarketing (panorama, econômico e social) de um sistema de marketing de ensino superior bem-sucedido é a evidência da melhoria da qualidade da comunidade. No entanto, os americanos perderam a confiança nos benefícios económicos do ensino superior, questionando a sua recompensa, acessibilidade e acesso.
Estudos recentes indicam um declínio no entusiasmo pela faculdade entre a Geração Z, com 50% acreditando que um diploma universitário é desnecessário. Com o declínio da taxa de natalidade nacional desde a década de 1960 a colocar desafios, não há trabalhadores jovens suficientes para substituir os Baby Boomers reformados, ameaçando a natureza historicamente anticíclica da economia e a procura de educação. E, apesar da necessidade crescente de trabalhadores qualificados, muitos americanos sentem que as faculdades e universidades não estão a preparar adequadamente os licenciados para o mercado de trabalho.
Como a concorrência, especialmente tecnológica, afetou o ensino superior dos EUA?
O Google, um ator importante no marketing digital, introduziu os Certificados de Carreira como uma alternativa acessível aos diplomas tradicionais, tornando a educação mais amplamente acessível. O Google fez parceria com universidades, transferindo as responsabilidades das salas de aula para entidades externas. Ao colaborar com universidades, o Google é um fornecedor de currículos que preenche a lacuna entre a experiência dos professores e as práticas atuais do setor. Esta parceria transfere as responsabilidades tradicionais da sala de aula dos professores para entidades externas com fins lucrativos.
A abordagem do Google, descrita nos materiais de marketing da empresa, incentiva os professores a fornecerem “apoio abrangente” a um currículo do qual não participaram na criação ou entrega. Modelos semelhantes são adotados por outras empresas como a Ziplines Education, antiga GreenFig, que faz parceria com instituições de prestígio para apoiar ou substituir a educação tradicional.
A Guild Education, uma empresa com fins lucrativos, intermedia benefícios educacionais patrocinados por empregadores, direcionando milhões de alunos adultos para programas selecionados. Líderes do setor como Bloomberg e Salesforce oferecem certificados de marca, enfatizando habilidades em vez de diplomas. A influência da Guild Education como um ator poderoso na educação é significativa, direcionando milhões de horas de crédito.
Apesar da sua parceria limitada com menos de 1% das instituições que concedem diplomas de 4 anos, gere dezenas de milhões de horas de crédito, estabelecendo-se como um importante actor educacional. Seu foco em alunos adultos patrocinados pelo empregador posiciona a Guild Education como uma força disruptiva. Por sua vez, muitas empresas, incluindo o Google, não exigem mais diplomas para todas as contratações, concentrando-se em habilidades e experiência, enfatizando ainda mais a importância da Guild Education e de oportunidades semelhantes.
A mudança para a contratação baseada em competências e a implementação de tecnologia na educação está a remodelar o valor e as exigências do ensino superior. Além de a apresentação das competências através de certificados se ter tornado mais proeminente e desejável, a pandemia acelerou a mudança para a aprendizagem online, enfatizando a necessidade de os educadores se adaptarem a ferramentas modernas e métodos de ensino experienciais. Além disso, a COVID-19, que levou à mudança para a aprendizagem online, reforçou as teorias de que os ambientes tradicionais de aprendizagem em sala de aula já não eram suficientes, levando as universidades a mostrar como podem proporcionar valor aos estudantes presenciais, especialmente tendo em conta o elevado preço do ensino superior. .
Como o modelo de Layton e as mudanças na indústria afetam o ensino superior?
As mudanças descritas colocam uma responsabilidade significativa sobre a academia para fazer escolhas informadas e estratégicas para permanecerem relevantes. O modelo de Layton enfatiza a necessidade de adaptação, mostrando a natureza unidirecional da seta de configuração do sistema.
A implementação de simulações e tecnologia moderna pode dividir os instrutores, exigindo um exame crítico das estruturas tradicionais do sistema de mercado. A proposta de modelos inovadores que otimizem o interesse próprio, a mutualidade e a moralidade poderia tornar as instituições tradicionais mais adaptáveis. A sugestão de colaboração entre professores e líderes da indústria poderia colmatar a lacuna de conhecimento e diminuir as despesas universitárias.
“Este manuscrito sublinha a urgência de a academia evoluir e enfrentar os desafios atuais de uma forma significativa”, diz Riley.
