Estudo sugere comprar experiências, não coisas, para combater a solidão

Crédito:Pixabay/CC0 Domínio Público

No ano passado, o Cirurgião Geral dos EUA, Vivek H. Murthy, divulgou um comunicado que descrevia a solidão e o isolamento como uma epidemia nacional, com consequências para a saúde que rivalizam com as associadas ao tabagismo e à obesidade.

Para ajudar a resolver este isolamento generalizado, o gabinete de Murthy desafiou os americanos a encontrar e agir sobre formas de fortalecer as suas ligações sociais.

Uma nova pesquisa de Amit Kumar, professor assistente de marketing e psicologia na Texas McCombs, sugere um método eficaz:gastar dinheiro em experiências em vez de bens materiais. A pesquisa foi publicada no Journal of Behavioral Decision Making .

A investigação anterior de Kumar mostrou que pagar para assistir a concertos, comer em restaurantes ou viajar pelo mundo tende a ser muito mais satisfatório para os consumidores do que comprar um carro novo ou roupas elegantes. Desta vez, ele e os seus colegas investigadores concentraram-se numa consequência diferente das compras experienciais:como estas afetam os sentimentos de ligação social.

“O que este trabalho sugere é que poderemos realmente ser capazes de construir capital social a partir daquilo que compramos”, diz Kumar. "Isso, por sua vez, poderia levar a mais saúde e felicidade."

Em sete experiências variadas – com os psicólogos Thomas Mann, da Universidade de Harvard, e Thomas Gilovich, da Universidade Cornell – Kumar entrevistou mais de 1.400 participantes sobre os seus sentimentos de ligação social depois de fazerem compras experienciais e materiais.

Os experimentos descobriram que, em comparação com as compras materiais, as compras experienciais:

Aumentar sentimentos de similaridade

Os participantes avaliaram seus sentimentos de semelhança com outra pessoa que fez a mesma compra, em uma escala ascendente de 1 a 9. Em vários experimentos separados, eles consistentemente avaliaram esses sentimentos significativamente mais altos para compras experienciais do que para compras materiais:até 1,51 pontos mais altos. . Eles também sentiram maiores sentimentos de conexão e parentesco.

“Você sente uma sensação de conexão significativamente mais forte quando descobre que acabou de ver a mesma banda em um show, do que quando descobre que tem os mesmos sapatos que outra pessoa”, diz Kumar.

Estão mais ligados à identidade

Uma razão para sentimentos de conexão mais fortes é que as experiências são uma parte maior da identidade de uma pessoa do que os bens materiais. Numa escala semelhante, os participantes avaliaram em média 7,21 a sua sensação de que as compras experienciais constituem parte de quem eles são. Eles avaliaram as compras de materiais apenas como 5,92.

“Todos os nossos hábitos de compra são, até certo ponto, parte de quem somos e podem nos conectar a outras pessoas”, diz Kumar. “Mas é muito mais provável que isso seja verdade em relação às experiências que compramos do que aos itens materiais que compramos.”

São menos apegados à inveja

Mesmo quando a outra pessoa consome uma versão semelhante, mas superior, da mesma compra, as compras experienciais trazem uma sensação de conexão maior do que as materiais.

Como exemplo, Kumar cita duas pessoas que assistem ao mesmo jogo de beisebol, uma sentada na seção de sangramento nasal e a outra em um camarote privado. Apesar dessa diferença, é provável que as duas pessoas sintam um sentimento de parentesco mais forte do que quando percebem que estão usando o mesmo tipo de calçado.

Pode parecer óbvio que as compras experienciais aumentariam a ligação social, uma vez que as pessoas costumam assistir a concertos ou viajar a lazer na companhia de outras pessoas. Mas Kumar diz que eles aumentam os sentimentos de conexão não apenas com os amigos, mas com as pessoas em geral.

Em duas experiências, os participantes sentiram uma maior “sensação de ligação à humanidade” depois de refletirem sobre compras experienciais do que sobre compras materiais, diz Kumar. Em contraste, pensar em compras materiais deixou-os “excepcionalmente pouco inclinados” a procurar ligações sociais em geral.

Embora as conclusões da equipa sejam mais relevantes para consumidores individuais e decisores políticos que procuram melhorar a saúde e a felicidade, Kumar diz que também existem implicações práticas potenciais interessantes para as empresas. Uma delas é que as empresas deveriam considerar destacar aspectos experienciais dos bens materiais que vendem.

“Isso provavelmente aumentaria os sentimentos de conexão social dos consumidores e geraria satisfação a longo prazo”, diz ele. "Isso pode ser importante para coisas como retenção de clientes e fidelidade à marca."

Mais informações: Amit Kumar et al, The Aptly Buried "I" in Experience:Experiencial Purchases Promote More Social Connection Than Material Purchases, Journal of Behavioral Decision Making (2024). DOI:10.1002/bdm.2376
Fornecido pela Universidade do Texas em Austin

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