Os influenciadores de mídia social podem exercer um poder considerável quando se trata de defender marcas e até causas especificamente com o nicho que são seus seguidores em uma determinada plataforma. Entre as várias plataformas, o Instagram é uma das mais influentes, com muitos de seus usuários mais populares impulsionando a opinião sociopolítica e incentivando os consumidores a produtos e serviços específicos.
Helen Inseng Duh e Thabile Thabethe, do Departamento de Marketing da Universidade de Witwatersrand, em Joanesburgo, África do Sul, investigaram os atributos que parecem dotar os usuários mais influentes da plataforma Instagram com seu poder particular de gerar opinião. Eles coletaram dados de 330 "millennials" de diversas origens que estudam na universidade para ver se há alguma correlação com a origem social e cultural ou se são as características dos próprios influenciadores que impulsionam sua popularidade e capacidade de persuasão.

Escrevendo no International Journal of Internet Marketing and Advertising , a equipe descobriu que a confiabilidade, a familiaridade, a semelhança e a simpatia foram fatores importantes para o engajamento da marca. No entanto, a simpatia de um influenciador talvez paradoxalmente tenha sido um fator negativo para o engajamento da marca. Além disso, parece que a experiência e a atratividade do influenciador tiveram pouco efeito no engajamento da marca.

A atenção dos consumidores é constantemente atraída em diferentes direções por todos os tipos de distrações de marketing em uma ampla variedade de dispositivos no mundo todo por meio de painéis publicitários e mídia tradicional e abordagens de vendas em shopping centers e além. Diante desse cenário, é intrigante que uma personalidade nas mídias sociais, seja uma celebridade estabelecida, como ator, músico, herói esportivo, ou um novo tipo de celebridade, que ficou famosa por uma determinada plataforma, possa ter alguma influência direta , mas este é muito o caso. Os profissionais de marketing estão explorando amplamente essa influência, assim como fizeram outras mídias ao longo dos anos. É fundamental para seu sucesso em atingir suas metas de vendas que eles entendam o que há nos chamados influenciadores que impulsionam o engajamento com os produtos e serviços que estão sendo comercializados e como isso afeta o reconhecimento da marca e, finalmente, as decisões de compra.

A conclusão do estudo é que o maior fator em relação ao impacto que um determinado influenciador tem no engajamento da marca é se eles são ou não familiares, não se são atraentes, simpáticos ou especialistas em um determinado nicho. Em última análise, para alcançar o maior sucesso ao segmentar os millennials com marketing de influenciadores, os profissionais de marketing precisam simplesmente escolher influenciadores sociais familiares e moderadamente simpáticos para comunicar e endossar suas marcas, sugere a equipe.