Pesquisadores da Neoma Business School, Concordia University e University of Wisconsin-Madison publicaram um novo artigo no Journal of Marketing que examina como a rotulagem de OGM que os formuladores de políticas implementam afeta a escolha do consumidor. O estudo é de autoria de Youngju Kim, SunAh Kim e Neeraj Arora.
Os alimentos geneticamente modificados (GM) são difundidos em todo o mundo, mas também são controversos e sujeitos a supervisão regulatória. Por exemplo, nos Estados Unidos, todos os alimentos transgênicos deverão exibir um rótulo "Bioengenharia" até 2022, uma decisão política que é muito debatida. A maioria dos cientistas afirma que os organismos geneticamente modificados (OGMs) em alimentos são seguros para consumo humano e oferecem benefícios sociais, como melhor conteúdo nutricional. Em contraste, muitos consumidores têm uma atitude geral negativa em relação aos OGMs. Essas visões conflitantes criam uma tensão fundamental para os formuladores de políticas sobre como os alimentos GM devem ser rotulados.

Para conciliar as visões divergentes que cientistas e consumidores têm sobre os OGMs, os formuladores de políticas em todo o mundo adotam uma política de rotulagem voluntária ou obrigatória de OGMs. Em um regime de rotulagem voluntária, os produtores de alimentos que fabricam produtos não transgênicos divulgam essas informações por meio de um rótulo "não transgênico". Por outro lado, em um regime de rotulagem obrigatória, os fabricantes de alimentos são obrigados a incluir rótulos como "contém OGM" quando seus alimentos são geneticamente modificados.

Para entender como as políticas de rotulagem de OGM afetam a escolha do consumidor, esta equipe de pesquisa realizou quatro estudos.

O Estudo 1 examina se a escolha do consumidor depende do regime de rotulagem do OGM. Os resultados mostram que cada regime de rotulagem afeta muito a demanda dos consumidores por alimentos GM. Rótulos como "não OGM" (rotulagem de ausência) e "contém OGM" (rotulagem de presença) servem como sinais negativos para alimentos GM e tendem a diminuir sua participação no mercado. O efeito de redução da participação de mercado é mais forte na política obrigatória (rotulagem de presença) do que na política voluntária (rotulagem de ausência).

O Estudo 2 examina o impacto da rotulagem de OGM (ausência versus presença) na sensibilidade dos consumidores ao atributo, preço e categoria de compra do OGM. Os resultados mostram que a rotulagem com foco na presença ("contém OGM") torna os consumidores mais sensíveis ao atributo OGM, menos sensíveis às informações de preço e mais relutantes em fazer uma compra em uma categoria. Por quê? A rotulagem com foco na presença aumenta as preocupações dos consumidores sobre os OGMs, os incentiva a prestar mais atenção às informações sobre os OGMs e torna sua escolha mais difícil.

O estudo 3 conclui que a preferência crescente por produtos não transgênicos é amplificada quando os rótulos "não transgênico" e "contém OGM" são exibidos nos produtos.

O estudo 4 mostra que o sinal que os formuladores de políticas decidem enviar através do selo GM (por exemplo, um logotipo verde pode ser visto como um endosso e um logotipo amarelo como um sinal de advertência) afeta significativamente a escolha do consumidor. Para ser mais específico, os participantes expostos a rótulos positivos de OGM tendem a ser menos negativos em relação aos OGMs do que aqueles expostos a rótulos neutros de OGM. Um formato de rótulo OGM tem um impacto maior nos consumidores que não têm opiniões fortes sobre OGMs, sugerindo que a preferência por alimentos GM é altamente flexível para um grande segmento de consumidores.

A disposição dos consumidores a pagar (DAP) por produtos não GM depende criticamente dos regimes de políticas e dos rótulos adotados pelos formuladores de políticas. Os consumidores têm DAP mais alta para produtos não transgênicos no regime obrigatório (vs. voluntário) e quando o rótulo OGM adotado sinaliza uma imagem menos positiva. Em todos os estudos, os regimes de rotulagem voluntária e obrigatória criam incentivos para as empresas adicionarem produtos não GM com preços premium ao seu portfólio de ofertas. Esses incentivos são substancialmente maiores no regime de rotulagem obrigatória do que no regime voluntário.

As equipes de pesquisa dizem que "nossas descobertas fornecem uma compreensão clara de como a rotulagem de OGM que os formuladores de políticas implementam afeta a escolha do consumidor. Qualquer forma de rotulagem de OGM tem externalidades significativas". A rotulagem de OGM reduz a demanda por alimentos GM. O sinal contido no rótulo OGM também afeta a escolha do consumidor. Mesmo um rótulo de OGM neutro pode levar os consumidores a se concentrarem nos aspectos negativos dos OGMs, prestarem menos atenção às informações de preço e ficarem mais relutantes em fazer uma compra na categoria de produto.

Ao contrário do logotipo positivo "Bioengenharia" que os Estados Unidos adotaram, o rótulo no Brasil é um triângulo amarelo que lembra um sinal de alerta. Portanto, as externalidades da rotulagem de OGM observadas neste estudo serão maiores no Brasil. Quais são as lições para os profissionais de marketing? Esta pesquisa revela que os rótulos GM adicionam uma característica importante do produto para os consumidores avaliarem. Os rótulos desviam a atenção de fatores como preço, permitindo que as empresas cobrem um prêmio por produtos não transgênicos. Os fabricantes de GM inevitavelmente perdem participação de mercado quando a rotulagem com foco na presença é aplicada. Eles enfrentam tanto a redução da participação da marca quanto a redução da demanda da categoria. Como a rotulagem obrigatória com foco na presença torna os consumidores menos sensíveis ao preço, os fabricantes de alimentos transgênicos podem tentar compensar sua perda de vendas considerando outras promoções que não os cortes de preços.