A história de um grupo de influenciadores quebequenses curtindo a "festa do ano" a bordo de um voo da Sunwing em total desafio às restrições sanitárias ganhou as manchetes no início de janeiro, não apenas em Quebec e no Canadá, mas também internacionalmente e, claro , nas redes sociais. Até o primeiro-ministro Justin Trudeau chamou os festeiros de "idiotas".
Fiquei particularmente intrigado com este caso, pois minha tese de doutorado se concentra na relação de engajamento entre seguidores e influenciadores nas mídias sociais. Como explicamos como o fenômeno se tornou tão difundido?

Mídias sociais:a casa dos influenciadores

Com mais de 4,2 bilhões de usuários, o uso de mídias sociais é a atividade online mais popular e a ferramenta de pesquisa mais usada.

De acordo com um estudo de 2021 da pesquisadora Guyonne Rogier e seus colegas da faculdade de medicina e psicologia da Universidade Sapienza, na Itália, o isolamento causado pela pandemia está aumentando a dependência das pessoas nas mídias sociais.

Espelhando interações sociais e identidade pessoal, a mídia social atende às necessidades emocionais e de informação, como obter conselhos ou recomendações. Noventa por cento dos consumidores confiam na opinião de uma pessoa que consideram confiável em relação à de uma fonte oficial de mídia. Daí a popularidade dos influenciadores.

De acordo com minha pesquisa, um influenciador é um líder de opinião muito ativo nas mídias sociais, onde compartilha seus interesses e detalhes sobre seu cotidiano com membros de sua comunidade. Um influenciador é percebido como um modelo com o qual os seguidores se identificam ou aspiram ser.

O influenciador usa sua marca pessoal, sua marca humana, para repassar informações, às vezes direcionando a atitude e o comportamento de sua comunidade, o que explica porque as empresas as utilizam para representar suas marcas. De fato, de acordo com o Influencer Marketing Hub, o valor do marketing de influenciadores deve chegar a US$ 13,8 bilhões este ano.

A relação de engajamento entre seguidores e influenciadores

Os influenciadores tendem a se apresentar como pessoas comuns. Publicar detalhes diários sobre suas vidas faz com que pareçam autênticos e confiáveis ​​para seus seguidores.

Quando alguém segue um influenciador, cria-se uma relação parassocial, que aumenta o engajamento e a influência do seguidor do influenciador. Por exemplo, o Center for Countering Digital Hate descobriu que 12 influenciadores foram responsáveis ​​por espalhar 65% do conteúdo antivacina compartilhado nas mídias sociais entre 1º de fevereiro e 16 de março de 2021.

A literatura científica sobre marketing de relacionamento classifica os influenciadores com base no alcance de seu público e na taxa de engajamento. Geralmente, quanto menos seguidores um influenciador tiver, mais acessíveis eles serão e maior será sua taxa de engajamento. O engajamento dos seguidores se desdobra em três dimensões:cognitiva, afetiva e comportamental.

Eles podem, por exemplo, curtir ou compartilhar novamente a postagem de um influenciador. No entanto, no auge, o seguidor se torna um seguidor-evangelista – um conceito emergente no marketing de relacionamento. Esse indivíduo acredita em um influenciador com tanto fervor que os promove para aqueles ao seu redor. Ele se torna um influenciador de um influenciador ao endossar seus gestos, aderindo às suas ideias e consumindo as marcas apresentadas.

Impulsionado por reality shows

Muitos influenciadores obtiveram seu status após ingressar em um reality show e serem bombardeados por ofertas para representar marcas.

Alguns ex-participantes de reality shows como "Love Island" e "Occupation Double" foram identificados no avião da Sunwing.

Esses tipos de shows produzem estrelas com base em uma notoriedade adquirida em apenas algumas semanas e não com base em nenhum talento em particular, exceto na personalidade. O que vem depois de um reality show é tentador para muitos, mas nem todos estão prontos para se tornar um ídolo ou alvo de haters, gerenciar sua imagem de marca e das marcas que representam.

Influenciadores, mas nem todos no mesmo plano

Dos 130 passageiros, possivelmente havia 15 influenciadores no voo da Sunwing.

Nesse caso, a mídia usou o termo "influenciador" para divulgar a história. É uma pena, porque colocar todos os influenciadores no mesmo plano acaba com a reputação de quem trabalha para compartilhar conteúdo relevante e responsável.

Por exemplo, durante a pandemia do COVID-19, o governo de Quebec usou uma brigada de influenciadores para educar os jovens sobre o uso de máscaras e distanciamento social. Entrevistei alguns desses influenciadores como parte de um dos meus estudos. Eles disseram que sentiram que seu papel ganhou significado ao educar seus seguidores para o bem coletivo. Ao unir suas vozes às causas, os influenciadores podem se tornar os porta-estandartes ideais.

Aproveitando a oportunidade de um golpe de marketing

A saga Sunwing inspirou muitos a explorar o ridículo da situação. O comediante stand-up Arnaud Soly produziu uma live épica no Instagram. Soly interpreta Devin, um dos influenciadores de férias em Tulum, no México, que se refere aos três V's da manchete:vodka, vaselina e vape. Empresas de Quewbec como Clan Panneton, La Belle et la Boeuf e TAMÉLO também fizeram referências humorísticas à história da Sunwing.

Enquanto isso, o agora famoso organizador do evento, Senior, cujo nome verdadeiro é James (Kevin) William Awad, fez um feed ao vivo para sondar seus seguidores sobre a ideia de fazer um filme da Netflix sobre a saga. A cobertura excessiva da mídia levantou questões sobre a origem de sua riqueza e práticas.

Mas o caso Sunwing trouxe à tona importantes questões sociais. A pandemia e suas muitas restrições amplificaram nossa necessidade de entretenimento, e a festa acendeu as chamas de nossos próprios sentimentos de privação social. Não há dúvida de que os influenciadores do voo da Sunwing se arriscaram ao postar em seus feeds de mídia social, ações que poderiam afetar suas futuras carreiras. Alguns também podem perder contratos lucrativos de marca.

Com a ascensão da cultura do cancelamento em nossa sociedade, influenciadores como esse se tornam alvos fáceis de exclusão. No entanto, ao dar-lhes muita atenção, também contribuímos para a cobertura excessiva da mídia, bem como para a exasperação pública.