Quer estejam comprando uma nova camisa, um novo computador ou fazendo uma viagem, as pessoas obtêm menos "felicidade de compra" ao comprar coisas quando sentem estresse financeiro, mostra uma pesquisa da Fuqua School of Business da Duke University.
“Esse sentimento de restrição financeira leva as pessoas a revisitar sua compra e pensar no que mais poderiam ter feito com esse dinheiro, também conhecido como custo de oportunidade”, disse Gavan Fitzsimons, professor de marketing da Fuqua, coautor das descobertas no Jornal de Pesquisa do Consumidor . "Por causa dessa pergunta na mente do consumidor sobre o que mais eles poderiam ter usado o dinheiro, toda vez que pensarem nessa compra, eles ficarão um pouco menos felizes com o que acabaram comprando."

Essa insatisfação também levou os consumidores a deixar avaliações piores para essas compras – uma percepção que pode ajudar as empresas ao solicitar feedback dos clientes para incentivar mais vendas.

Estresse financeiro em todos os níveis de renda Os pesquisadores realizaram mais de 40 estudos medindo a percepção das pessoas sobre sua situação financeira e compras recentes. Quer tenham comprado um objeto material ou uma experiência, quer tenham pago US$ 100 ou US$ 1.000, os resultados foram consistentes:as pessoas que sentiram pressão financeira experimentaram menos "felicidade de compra".

Sentir-se limitado financeiramente refere-se às percepções de uma pessoa sobre sua situação financeira e afeta pessoas de todas as circunstâncias socioeconômicas, disseram os autores.

"Pessoas de todos os níveis de renda estão sentindo pressão financeira, principalmente agora", disse Fitzsimons, que publicou o artigo com Fuqua Ph.D. candidato Rodrigo Dias e Eesha Sharma da San Diego State University. "Os aluguéis estão subindo dramaticamente, o mercado imobiliário tem sido inacessível para muitos americanos. Mesmo para pessoas que ganham bem acima da renda média nos Estados Unidos, eles ainda percebem quando a gasolina de repente passa a custar US $ 4 o galão e o leite custa 50% mais do que custava. dois anos atrás."

O impacto nas avaliações dos clientes

Ser um consumidor sem dinheiro afeta mais do que apenas a "felicidade de compra" de uma pessoa. Também pode afetar as vendas de uma empresa, pois vários estudos na pesquisa demonstraram que consumidores com restrições financeiras deixam avaliações piores. de 850 restaurantes em 15 grandes cidades. Em seguida, eles usaram dados de pesquisas dos EUA para identificar códigos postais nos quais as pessoas relataram estresse financeiro. Eles descobriram que as pessoas que visitavam restaurantes em códigos postais onde os moradores sentiam mais estresse financeiro também escreviam avaliações piores, disse Dias, principal autor da pesquisa.

Em outros experimentos, os autores testaram se poderiam induzir sentimentos de restrição financeira pedindo às pessoas que refletissem sobre os estressores financeiros em suas vidas. De fato, as pessoas podem se sentir mais constrangidas e, como resultado, essas pessoas ficam menos felizes com suas compras e escrevem avaliações menos positivas, disse Dias.

"Os profissionais de marketing muitas vezes incentivam os clientes a escrever comentários", disse Dias. “Nossa pesquisa sugere que os profissionais de marketing podem querer considerar se estão pedindo às pessoas que se sentem financeiramente limitadas para escrever uma avaliação, ou talvez para evitar pedir aos clientes que revisem suas compras durante momentos específicos em que se sentem financeiramente estressados, como antes do dia do pagamento”.

Ajudar os consumidores a aumentar sua "felicidade de compra"

O aumento dos custos devido à inflação e outros fatores sugere que os consumidores podem enfrentar ainda mais estresse financeiro nos próximos meses. Essa pressão financeira adicional pode levar a mais "consumo compensatório", ou o ato de comprar coisas não apenas por sua função ou propósito, mas porque o O comprador acredita que o item compensará um déficit em outra área de sua vida, disse Dias.

“Pessoas com restrições financeiras são mais propensas a comprar coisas para melhorar sua felicidade, mas nossa pesquisa mostra que o que acontece é exatamente o oposto”, disse ele.

Os autores descobriram pelo menos uma maneira pela qual consumidores com restrições financeiras poderiam obter mais felicidade com suas compras:planejando. premeditado, eles já estão pensando nas possíveis alternativas de como poderiam ter gasto esse dinheiro", disse Fitzsimons. "Isso os ajuda a obter mais felicidade com a compra do que teriam de outra forma. Eles estão tão felizes quanto estariam se não estivessem financeiramente limitados? Não exatamente. Mas ter pessoas planejando e pensando com antecedência sobre como gastar esse dinheiro pode ajudar eles obtêm mais felicidade de suas compras."

O dinheiro pode comprar a felicidade?

Medir a "felicidade de compra" dos consumidores é apenas uma nova maneira pela qual os cientistas estão tentando resolver uma questão perene sobre a relação entre riqueza e bem-estar:o dinheiro pode comprar felicidade? Esses estudos oferecem algumas novas pistas, disse Dias.

"Os cientistas sociais sabem há muito tempo que ter menos dinheiro está associado a um menor bem-estar, pelo menos até certo ponto", disse ele. "Nossos resultados sugerem que ter recursos financeiros limitados prejudica o bem-estar não apenas por restringir o que as pessoas podem comprar, mas também por reduzir a felicidade que elas obtêm com suas compras".