Pesquisadores do Imperial College e KU Leuven publicaram um novo artigo no Journal of Marketing que examina as implicações da entrada em lojas especializadas orgânicas no desempenho de lojas generalistas. O estudo é de autoria de Stijn Maesen e Lien Lamey.
Os nichos de mercado, como os produtos orgânicos, constituem uma importante fonte de crescimento para os supermercados generalistas. No entanto, os generalistas enfrentam cada vez mais a concorrência de varejistas orgânicos que expandem sua rede de lojas. Assim, o crescimento de varejistas especializados orgânicos cria a necessidade de varejistas generalistas evoluirem suas estratégias. Usando um rico conjunto de dados de scanner em nível de loja que abrange todos os SKUs de todas as principais categorias de alimentos e bebidas embalados, os pesquisadores estudam o impacto das entradas de três lojas orgânicas nas vendas de produtos orgânicos em 38 mercearias generalistas de cinco varejistas no mercado holandês. Seu estudo fornece novos insights sobre estratégias que reduzem os danos às lojas generalistas.

Os resultados indicam que as vendas da categoria na loja generalista incumbente são cerca de 3% menores após uma entrada na loja orgânica. Além disso, a sensibilidade ao preço (ou seja, o impacto do preço nas vendas) nas lojas generalistas incumbentes se intensifica em comparação com os níveis de pré-entrada. Assim, ao contrário das entradas de lojas de desconto, as lojas tradicionais provavelmente experimentarão uma base de consumidores mais sensível ao preço depois que uma loja orgânica entrar em sua área. No entanto, o impacto no desempenho da entrada de lojas especializadas em empresas generalistas pode ser mitigado reduzindo a distinção relativa ao novo entrante, ao contrário da entrada de outra loja generalista.

Maesen diz que "Identificamos três dimensões subjacentes, a saber, variedade, preço-qualidade e autenticidade, da distinção de um especialista premium e propomos que essas dimensões possam ser influenciadas pelo foco orgânico do titular generalista". Primeiro, quando confrontados com um entrante em uma loja orgânica premium, os operadores históricos podem reduzir a distinção em termos de variedade, oferecendo um número maior de produtos orgânicos. Além disso, promoções de recursos/exibições mais frequentes podem maximizar as percepções da variedade de produtos orgânicos em lojas generalistas. Em segundo lugar, a distinção em termos de qualidade de preço em comparação com o entrante orgânico premium pode ser reduzida aumentando o foco em produtos orgânicos mais premium.

Embora os varejistas de supermercados generalistas tenham intensificado sua variedade de produtos orgânicos, eles tendem a se concentrar mais em produtos orgânicos premium mais baixos. Embora isso possa atrair consumidores sensíveis ao preço, um foco maior em alternativas orgânicas mais premium pode ajudar a resistir à crescente rede de varejistas especializados em orgânicos premium. Descontos frequentes e profundos em produtos orgânicos podem ampliar a distinção em termos de preço-qualidade em relação à loja especializada premium.

Terceiro, a distinção em termos de autenticidade pode ser reduzida com a adoção de uma marca orgânica especializada. Os varejistas não orgânicos podem considerar o lançamento de suas próprias marcas especializadas em orgânicos usando uma estratégia de marca independente. Lamey diz que "As lojas generalistas em nosso estudo não reagiram à entrada da loja orgânica, o que pode representar uma oportunidade perdida. Aumentar a variedade de produtos orgânicos de alta qualidade e produtos orgânicos autênticos na loja generalista após a entrada do especialista pode reduzir ainda mais a distinção do especialista e as perdas de vendas do generalista."