Boicote de mídia social da Goya Foods não prejudicou as vendas

Crédito:Goya Foods

Os pedidos de boicote aos produtos da Goya Foods em 2020 fizeram com que as vendas nacionais da empresa aumentassem por algumas semanas antes de cair para os níveis anteriores, de acordo com uma nova pesquisa da Cornell.
Mesmo em áreas geográficas onde os clientes renunciaram aos produtos Goya, que incluem alimentos embalados e misturas de especiarias, as vendas reviveram após algumas semanas, de acordo com um novo artigo de coautoria de Jūra Liaukonytė, professor associado da família Dake no Charles H. Dyson Escola de Economia Aplicada e Gestão.

"Com base nas histórias da imprensa, vimos que a narrativa do boicote era significativa e esperávamos que as vendas de Goya caíssem, mas aconteceu o oposto", disse Liaukonytė, coautor de "Spilling the Beans on Political Consumerism:Do Social Media Boicotes e Buycotts se traduzem em impacto real nas vendas?" publicado na edição atual da revista Marketing Science .

O estudo foi co-autor de Anna Tuchman, professora associada de marketing da Kellogg School of Management da Northwestern University, e Xinrong Zhu, professora assistente de marketing da Imperial College Business School, em Londres.

Com instâncias do chamado consumismo político (pense nos protestos recentes contra Disney, Spotify, McDonald's e outros) continuamente atingindo as manchetes no ambiente politicamente polarizado de hoje, Liaukonytė e seus colegas procuraram entender o efeito real de vendas de postagens de mídia social direcionadas a marcas específicas .

No caso de Goya, protestos em favor de um boicote surgiram no verão de 2020, depois que o presidente-executivo da empresa, Robert Unanue, elogiou publicamente o então presidente Donald Trump. As postagens no Twitter favorecendo um boicote foram 75% maiores do que as chamadas para um "buycott" pedindo a compra de mais produtos Goya, estimam os pesquisadores.

Analisando os dados de compra da empresa de pesquisa de mercado Numerator, eles descobriram que as vendas líquidas de Goya aumentaram cerca de 22% durante as duas semanas após o início da controvérsia. Os pesquisadores também examinaram os resultados das eleições em nível de condado da temporada presidencial de 2020 e viram que as vendas aumentaram muito mais nos condados dominados pelos republicanos do que nos condados democratas.

Embora o salto nas vendas nas áreas republicanas possa ter refletido a publicidade geral em torno de Goya, é mais provável que tenha mostrado compras de compradores de Goya pela primeira vez politicamente motivados que apoiam a mensagem pró-republicana de Unanue, disse Liaukonytė.

Nos condados dominados pelos democratas, onde a marca Goya tem sido tradicionalmente mais popular do que nas áreas republicanas, as vendas também aumentaram temporariamente, apesar do esforço para boicotar, descobriram os pesquisadores. Os boicotes em condados fortemente democratas foram ofuscados pelos compradores, que impulsionaram um ligeiro aumento de curto prazo nos gastos com produtos Goya.

Uma possível razão:como apenas uma proporção relativamente pequena de residências em todo o país são clientes regulares da Goya, poucas famílias podem renunciar aos produtos Goya em comparação com o número que pode se tornar compradores Goya pela primeira vez, observam os pesquisadores.

Mesmo os principais clientes latinos da empresa continuaram a comprar, talvez porque se sentissem especialmente leais à marca ou não conseguissem encontrar substitutos adequados com facilidade. De fato, os dados mostraram que as vendas de certos itens da Goya, como feijão enlatado, caíram temporariamente em algumas áreas democratas, provavelmente refletindo a capacidade dos compradores de mudar facilmente para qualquer uma das dezenas de marcas de feijão concorrentes. Mas o tempero adobo de Goya tem muito menos concorrentes, levando os compradores de Goya a manter a mistura de temperos adobo da empresa e manter as vendas desse produto estáveis mesmo nas áreas mais democratas, disseram os pesquisadores.

Os dados de vendas mostraram que cerca de três semanas após o início dos protestos, as vendas gerais de Goya voltaram aos níveis pré-boicote, provavelmente indicando que a mídia seguiu em frente ou que os consumidores se cansaram da controvérsia.

"Campanhas de consumismo político nas mídias sociais e sua representação na imprensa nem sempre se refletem nas vendas, e o risco de danos às suas empresas durante um boicote pode ser exagerado", disse Liaukonytė. No entanto, disse ela, mais pesquisas precisam ser feitas para entender esses resultados e se os executivos precisam se preocupar com as consequências de declarações políticas controversas. O tamanho, o perfil, o domínio de mercado e outras características de uma empresa afetam seu destino em meio a controvérsias. + Explorar mais