No início da década de 1980, a empresa de assistência odontológica Colgate decidiu buscar o florescente mercado de refeições prontas e estrear sua própria linha de pratos congelados. No entanto, em vez de ampliar a participação de mercado da Colgate, a estratégia saiu pela culatra e levou a receitas reduzidas e lucro líquido ruim.
De acordo com Michael Mannor, Professor Associado John F. O'Shaughnessy de Empresa Familiar da Universidade de Notre Dame, o passo em falso da Colgate é um exemplo clássico de uma empresa que vai contra o conselho padrão de especialistas para favorecer o foco agudo em buscas amplas.

"Por 50 anos ou mais, consultores de negócios e acadêmicos têm incentivado CEOs ambiciosos a focar, focar, focar", disse Mannor, professor do Mendoza College of Business que passou 15 anos pesquisando como as estruturas organizacionais podem criar desafios para ou apoiar os CEOs. "Mas essas são pessoas que se saíram muito bem em suas organizações - são capitães da indústria - que tendem a ter grandes planos de crescimento corporativo e foram selecionadas pelos conselhos de administração por sua capacidade de impulsionar o crescimento."

Mannor queria estudar a tensão entre a ênfase predominante no foco e a tendência típica do CEO para a ambição. Ele detalhou suas descobertas no artigo "Keep Your Eye on the Ball or on the Field? Exploring the Performance Implications of Executive Strategic Attention", publicado no Academy of Management Journal por Mannor e co-autor John Eklund da Universidade do Sul da Califórnia.

"Queríamos pensar em como os CEOs gerenciam o foco versus a amplitude de oportunidades", disse Mannor. "Quando os CEOs se concentram em apenas alguns problemas, eles têm um desempenho melhor? Ou, para os CEOs que não seguem esse conselho, suas organizações acabam essencialmente perseguindo esquilos?"

Reconhecendo que não há absolutos, Mannor e Eklund teorizaram que os executivos devem ajustar a amplitude da atenção estratégica com base na quantidade e qualidade das oportunidades disponíveis e na eficácia de sua empresa anteriormente no cenário de oportunidades atual. Eles suspeitavam que, quando há menos oportunidades de baixa qualidade, os executivos deveriam lançar uma rede mais ampla para encontrar possíveis opções de crescimento. Alternativamente, se uma empresa já está usando seus recursos de forma eficiente, então a liderança deve optar por uma maior amplitude de atenção estratégica.

Para testar essa teoria, os pesquisadores abordaram várias das principais agências de consultoria e pediram que caracterizassem e categorizassem os diferentes tipos de atividades em que as organizações tendem a se concentrar. Eles também consultaram periódicos acadêmicos e os principais periódicos profissionais que os CEOs costumam ler para determinar como esses periódicos caracterizavam as oportunidades estratégicas. Ao reunir todos os dados, eles pediram aos melhores professores de diferentes escolas de negócios da Europa e da América do Norte para avaliar os resultados. No final, eles determinaram que havia 13 categorias que representavam a gama de atenção estratégica em que os CEOs podem se concentrar. Essas categorias estratégicas incluíam tópicos como joint ventures, experiência do cliente, gerenciamento de partes interessadas, gerenciamento de risco e fusões e aquisições.

Para medir o quanto os executivos se concentram em cada categoria, Mannor e Eklund usaram um software para analisar as transcrições dos ganhos trimestrais para uma linguagem alinhada com cada uma das 13 categorias. Eles extraíram as transcrições de uma amostra aleatória de metade das empresas no S&P 500.

"Queríamos ter uma amostra representativa de grandes empresas públicas, em parte porque essas são as organizações líderes em seu setor e têm uma influência desproporcional no sucesso e fracasso das indústrias, bem como no bem-estar do consumidor", disse Mannor.

A análise confirmou que o foco é de fato a melhor estratégia para um grande número de organizações. No entanto, esse conselho não deve ser aplicado universalmente.

"Se um CEO está enfrentando um mercado onde não há muitas oportunidades, o foco não funciona tão bem e eles precisam se expandir", disse Mannor. "O mesmo vale para uma empresa que tem lutado para converter oportunidades em resultados. Portanto, se nos últimos dois anos eles lutaram para levar sua proposta de valor e fazê-la funcionar de forma eficaz, essas organizações podem se beneficiar de uma atenção estratégica mais ampla."

Da mesma forma, se uma empresa é muito eficiente no uso de seus recursos, o foco mais amplo ainda pode ser muito eficaz. Enquanto isso, uma empresa que luta para usar seus recursos com eficiência deve limitar seu foco.

"É um pouco contra-intuitivo porque você pensaria que, se houver um mercado forte com muitas oportunidades, faria sentido sair e tentar agarrá-las", disse Mannor. "Mas descobrimos nos dados que os CEOs acabam destruindo mais valor quando tentam perseguir essas oportunidades. Isso porque há uma tensão com a sobrecarga cognitiva. Quando os CEOs e as organizações buscam muitas coisas, acabam não indo tão bem em nada. Então você se espalha muito fino."

Mannor, que ensina uma versão deste artigo em seus cursos de pós-graduação para expor aos alunos como os métodos de pesquisa acadêmica são desenvolvidos, acredita que este estudo pode beneficiar organizações que estão lutando para criar valor em seu mercado. "Uma atenção mais ampla pode ser muito útil para se mudar para novos espaços", disse ele.

Além disso, os investidores podem usar essas informações para avaliar negócios. "A maioria das pessoas tem um 401(k) ou faz algum grau de investimento em ações", disse Mannor. "Isso dá a você uma maneira de olhar para as estratégias de uma organização de uma maneira mais profunda e pensar em até que ponto essa empresa tem sua atenção dividida versus quais são suas áreas de foco principal. Também fornece alguma disciplina para o tipo médio de pessoa que está comprando e vendendo ações para não apenas priorizar os inovadores que parecem estar saindo e buscando muitas oportunidades, porque muitas vezes essas empresas terão desempenho inferior àquelas que se concentram em fornecer valor essencial." + Explorar mais

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