p As compras de comércio eletrônico aumentaram drasticamente na última década, e a maioria dos consumidores agora lê análises de produtos antes de tomar suas decisões de compra. Sites como o Amazon usam avaliações para inspirar confiança ao consumidor e impulsionar as vendas de produtos, e muitas vezes destacam comentários específicos que são considerados especialmente úteis. "Resenhas principais" e "resenhas úteis" se tornaram rótulos muito populares nesses sites de resenhas online. Uma crença comum é que quanto mais "útil" for uma revisão online, maior será sua influência na decisão do comprador de comprar um produto. p Este não é necessariamente o caso, de acordo com um artigo recente de Samuel Bond e Han Zhang, pesquisadores da Georgia Tech Scheller College of Business. Dezhi Yin, um ex-aluno da Scheller e professor associado do Muma College of Business da University of South Florida, é co-autor do artigo.

p Seu papel, "Raiva nas críticas ao consumidor:inútil, mas persuasiva?" foi publicado na edição de setembro de 2021 da MIS Quarterly , e desafia uma suposição bem aceita por pesquisadores e profissionais de que avaliações mais úteis são, em última análise, mais influentes. Especificamente, sua pesquisa examina como as expressões emocionais de raiva em uma crítica negativa influenciam a maneira como a crítica é percebida por seus leitores.

p Avaliações irritadas e decisões do consumidor

p "As críticas irritadas são normalmente consideradas pelos consumidores como menos úteis do que as críticas não irritadas, mas eles influenciam de forma não intuitiva as atitudes e escolhas dos consumidores em maior medida, ", diz Zhang." As plataformas geralmente usam classificação com base na utilidade para solicitar avaliações, presumivelmente por causa da suposição de que avaliações "úteis" são mais persuasivas para moldar as decisões do cliente. Contudo, fornecemos uma exceção baseada na emoção a essa suposição e sugerimos que a classificação com base apenas nos votos de utilidade pode ser menos eficaz do que o pretendido. "

p Aplicando um modelo conhecido como EASI (Emotions as Social Information), que foi usado anteriormente em contextos como negociação, Liderança, e atendimento ao cliente, a equipe usou dois caminhos para capturar os efeitos que as avaliações têm nas reações do consumidor. O primeiro deles é um caminho "indireto" com base em influências cognitivas usadas para avaliar a utilidade de uma revisão, e o segundo é um caminho "direto" baseado em reações emocionais à revisão. Combinando esses caminhos, a equipe apresenta duas hipóteses:Que as expressões de raiva em uma revisão diminuem a utilidade da revisão e que simultaneamente aumentam o impacto negativo da revisão nas atitudes do leitor em relação ao item que está sendo revisado.

p Resultados da pesquisa

p Os pesquisadores conduziram seis experimentos de laboratório que compartilhavam um projeto comum. Os participantes dos experimentos leram uma série de avaliações realistas de varejistas online que continham níveis variados de raiva expressa (cuidadosamente manipuladas pelos pesquisadores). Depois de ler os comentários, os participantes avaliaram a utilidade das avaliações, suas atitudes em relação ao varejista, e seu interesse em fazer uma compra.

p Por exemplo, os participantes de um estudo foram solicitados a ler e avaliar as resenhas de dois sites de varejistas diferentes antes de decidir qual varejista patrocinar. As informações contidas nas avaliações eram semelhantes, mas os comentários de um varejista expressaram altos níveis de raiva, enquanto os comentários para o outro varejista não expressaram qualquer raiva. Apesar do conteúdo semelhante, os resultados mostraram que os participantes perceberam que as avaliações com raiva são substancialmente menos úteis do que aqueles sem raiva. Portanto, a sabedoria convencional sugere que eles também teriam menos impacto sobre as atitudes e escolhas. Contudo, os resultados mostraram que o oposto é verdadeiro:embora fossem considerados menos úteis, as críticas iradas levaram os leitores a ter atitudes mais negativas e, por fim, rejeitar o varejista descrito por essas críticas.

p O que isso significa para varejistas online e plataformas de avaliação

p A pesquisa não apenas lança luz sobre as percepções do consumidor, mas também fornece orientação para marcas e plataformas que dependem de avaliações de consumidores. Os pesquisadores enfatizam a importância de monitorar as avaliações regularmente e agir o mais rápido possível para lidar com as avaliações iradas.

p "Para profissionais de marketing, fabricantes de produtos, e varejistas, eles devem levar a sério qualquer expressão verbal de raiva, mesmo que seja aparentemente 'trivial, '"Zhang explicou." Avaliações irritadas raramente aparecem na lista de' avaliações mais úteis, 'mas eles não devem ser considerados levianamente. Nossas descobertas sugerem que as críticas iradas são particularmente prejudiciais para as decisões de compra dos consumidores. Por exemplo, mais e mais vendedores online estão respondendo diretamente aos revisores que deixam comentários negativos, a fim de mitigar proativamente seus efeitos negativos. "

p Para plataformas de comércio eletrônico, os pesquisadores destacam a importância das instruções fornecidas aos revisores. Por exemplo, essas plataformas podem sugerir que revisores irritados gastem seu tempo e forneçam dados reais para respaldar suas afirmações.

p "A noção de que 'raiva em excesso' pode reduzir o valor percebido de uma avaliação se reflete nas diretrizes de algumas plataformas de avaliação, por exemplo., as diretrizes do TripAdvisor (2019) desencorajam explicitamente os revisores de 'reclamar'. Dado que os participantes de nossos estudos sempre perceberam as críticas raivosas como 'irracionais' e 'inúteis, 'este conselho parece válido, "Zhang explicou.

p As plataformas não podem evitar críticas irritadas, mas podem encorajar um feedback racional e atencioso para garantir que as avaliações sejam úteis para outros compradores.

p Pesquisa futura

p Acompanhando suas descobertas, a equipe de pesquisa está atualmente trabalhando em uma teoria mais ampla que captura o papel das emoções em várias formas de conteúdo gerado pelo usuário. De acordo com Zhang, "as teorias de emoções existentes lidam com a influência intrapessoal ou com a influência interpessoal de duas partes, mas não temos conhecimento de nenhuma teoria que descreva as emoções expressas online. "

p Como parte do processo, os pesquisadores explorarão plataformas populares e emergentes de mídia social, para descobrir semelhanças e diferenças em como as "mensagens" emocionais são percebidas.