Pesquisadores da Universidade de Indiana, Instituto de Tecnologia da Geórgia, e a Texas A&M University publicou um novo Jornal de Marketing artigo que examina o efeito da responsabilidade social corporativa (RSC) no comportamento de compra real dos consumidores.

O estudo é intitulado "O impacto da responsabilidade social corporativa nas vendas da marca:uma perspectiva de responsabilidade" e é de autoria de Dionne Nickerson, Michael Lowe, Adithya Pattabhiramaiah, e Alina Sorescu.

Os consumidores estão cada vez mais conscientes dos efeitos potencialmente prejudiciais das operações comerciais das marcas na sociedade e no meio ambiente. Marcas, Portanto, enfrentam enormes incentivos para se envolver em alguma forma de RSE. Por exemplo, A Coca-Cola celebrou recentemente 25 anos concedendo bolsas de estudo para universidades, totalizando mais de $ 73 milhões. Embora as doações para bolsas de estudos sejam um esforço valioso, um novo estudo no Jornal de Marketing sugere que as marcas devem "limpar sua própria bagunça" antes de se envolver em filantropia corporativa com o objetivo de gerar boa vontade.

Não surpreendentemente, logo depois de ser nomeado o "maior poluidor de plástico, "A Coca-Cola destacou seu compromisso de reciclar cada uma de suas garrafas de bebida até 2030. Uma pesquisa pública sobre a RSC descobriu que a maioria dos entrevistados prefere que as empresas implementem iniciativas de RSC que minimizem seu impacto negativo na sociedade e no meio ambiente. Isso sugere que o grau para que os esforços de RSC de uma marca reduzem os danos podem ajudar a prever a resposta do consumidor e orientar futuras decisões de RSC. Esta pesquisa é uma das primeiras a usar os dados de vendas da marca para examinar como a RSE afeta o comportamento de compra real dos consumidores. ele propõe uma nova tipologia de RSC com base na medida em que uma marca demonstra responsabilidade por seu impacto negativo na sociedade e no meio ambiente:

• "Correção" do impacto social ou ambiental negativo potencial das operações de negócios de uma marca, fazendo alterações nessas operações;
• "Compensar" o impacto negativo das operações de negócios de uma marca sem fazer alterações nessas operações; e
• “Cultivar” a boa vontade por meio de atos pró-sociais que não estão diretamente relacionados ao impacto negativo das operações de negócios de uma marca.

Com um banco de dados de comunicados de imprensa de CSR das principais marcas de CPG (bens de consumo embalados) e dados de vendas de painel de scanner, os pesquisadores mostram que o tipo de esforço de RSC tem implicações distintas para as vendas da marca. Na média, Ações de CSR corretivas e compensatórias impulsionam as vendas das marcas participantes, enquanto ações de Cultivando CSR levam a uma ligeira queda nas vendas. Este efeito não depende apenas do tipo de iniciativa de CSR, mas também na reputação de RSE da empresa e no foco da atividade de RSE (ambiental versus social).

Marcas com alta reputação de RSC experimentam um efeito menor nas vendas porque os consumidores esperam que essas empresas "façam a coisa certa" de maneira consistente. E porque os consumidores muitas vezes dão mais importância às preocupações ambientais, Iniciativas de Cultivando CSR com enfoque ambiental reduzem as vendas da marca menos do que iniciativas de Cultivando CSR com enfoque social. Para entender melhor o mecanismo subjacente à relação de comportamento CSR-compra, os pesquisadores conduziram experimentos de laboratório controlados e descobriram que a avaliação dos consumidores sobre a RSC depende de quão sinceros eles percebem os motivos da empresa.

CSR corretivo e compensatório, que sugerem um desejo maior de corrigir os danos à marca, são percebidos como mais sinceros e aumentam as intenções de compra em comparação com "Cultivando" a RSC. O estudo tem implicações não apenas sobre como as empresas devem escolher os tipos de CSR para se envolver, mas também como eles devem comunicar o objetivo final de seus esforços de RSC. As marcas podem se beneficiar ao enfatizar a responsabilidade de seus esforços de CSR nos comunicados de imprensa da empresa, particularmente se tratando de questões ambientais. Embora a redução do impacto negativo pareça obter o maior grau de aprovação do consumidor, marcas com alta reputação de RSC podem achar mais desafiador impressionar os consumidores. Apesar disso, os consumidores esperam que marcas de alta reputação de CSR se engajem em CSR e pareçam estar abertos a tais marcas se engajando em todos os tipos de CSR, incluindo filantropia corporativa.

"Nossos resultados também sugerem que os gerentes devem reconsiderar o envolvimento em ações de RSC que não possam estar vinculadas à redução dos danos percebidos da marca para a sociedade ou o meio ambiente. Os consumidores podem encarar essas ações com cinismo se a marca ainda não assumiu a responsabilidade por seu 'dia a dia' ferir, "dizem os pesquisadores." No geral, uma conclusão otimista de nosso estudo é que esse negócio, consumidor, social, e os interesses ambientais podem se alinhar quando as empresas reduzem genuinamente seus impactos adversos. "