Quer estejam lutando em outdoors ou lutando nas redes sociais, grandes marcas são conhecidas por atacar seus concorrentes (veja os famosos anúncios "Compre um Mac" ou "a guerra do sanduíche de frango").

O que as marcas de consumo normalmente não fazem é elogiar esses rivais - eles não gostariam de conceder publicidade gratuita a um adversário, disse Keisha Cutright, professor de marketing da Fuqua School of Business da Duke University. Mas uma nova pesquisa da Cutright publicada no Jornal de Marketing sugere que um pouco de boa vontade pode valer a pena.

Quase uma dúzia de experimentos com quase 4, 000 pessoas mostram que uma marca que elogia um concorrente acaba impulsionando a própria reputação e as vendas.

"Você não quer gastar seu dinheiro com mídia falando sobre a competição, mas há momentos em que faz sentido dizer algo bom, e ao mesmo tempo, sinalize quem você é como marca, "Cutright disse." Essa mensagem é que eles são calorosos, marca carinhosa em que você pode confiar, o que implica que eles também serão atenciosos e afetuosos com seus clientes. "

Para surpresa dos pesquisadores, essa tática parece mais eficaz para os consumidores mais céticos, eles observaram em "Fazendo amizade com o inimigo:os efeitos de observar o elogio de marca a marca nas avaliações e escolhas do consumidor". Cutright foi coautor do artigo com Lingrui Zhou e Katherine Du, ambos trabalharam na pesquisa enquanto conquistavam o doutorado em Fuqua.

Em um experimento, os pesquisadores mostraram a um grupo de consumidores um tweet fictício de Kit Kat elogiando Twix:"Concorrente ou não, parabéns pelos seus 54 anos de negócios! Até nós podemos admitir - Twix são deliciosos. "

Após 11 dias, os pesquisadores pediram aos consumidores que viram o tweet falso que relatassem qualquer compra de doces. Pessoas que viram a mensagem pública de Kit Kat elogiando Twix tiveram 34% mais chances de comprar um Kit Kat em comparação com um grupo de controle que viu um tweet de Kit Kat sobre seu próprio produto. Mais importante, os autores notaram, As vendas de Twix não aumentaram, mesmo depois de Kit Kat elogiar os doces como deliciosos.

Os efeitos positivos sobre a reputação e as vendas foram mais significativos para organizações que não são tradicionalmente vistas como "calorosas e confusas, "como empresas com fins lucrativos, em comparação com empresas que parecem intrinsecamente preocupadas, como organizações sem fins lucrativos.

Em uma virada surpreendente, os consumidores mais céticos nos experimentos provavelmente tiveram a maior resposta positiva às marcas que tiraram o chapéu para um concorrente, os pesquisadores descobriram.

“Ver uma marca correr um risco como este parece quebrar o gelo com os consumidores que menos confiam nas intenções das empresas, "Cutright disse.

Mas elogiar um concorrente será mais eficaz quando feito de forma estratégica e no momento certo - autenticidade é a chave, ela disse.

"Se você está sempre falando sobre a competição, as pessoas podem não ver isso como sincero, "Cutright disse." Isso não é algo que as marcas precisam fazer o tempo todo, mas é algo que eles não deveriam ter medo de fazer ocasionalmente para ajudar a aumentar a percepção de seu calor e confiabilidade. "