Incluir música no fundo de um comercial de televisão pode tornar o anúncio de um produto esportivo mais eficaz, de acordo com os resultados de um estudo da Texas A&M University.

A evidência está nas ondas cerebrais dos consumidores:os participantes do estudo que viram a versão de um comercial que incluía música de fundo tiveram maior excitação emocional e nível de atenção do que aqueles que viram uma versão que incluía apenas narração. A música de fundo também pode levar a um aumento da atitude da marca e da intenção de compra, de acordo com o estudo publicado no Jornal Internacional de Marketing e Patrocínio Esportivo.

Hyun-Woo Lee, pesquisador de gestão do esporte e professor assistente no Departamento de Saúde e Cinesiologia da Faculdade de Educação e Desenvolvimento Humano, disse que a equipe de pesquisa usou eletroencefalografia quantitativa (EEG) para medir as ondas cerebrais das mulheres que participaram do estudo. Embora os pesquisadores de ciências sociais usem mais comumente medidas psicométricas, como pesquisas, Lee disse que pode ser difícil capturar as percepções ou emoções das pessoas em tempo real usando essa técnica porque ela depende da memória.

Ao medir as ondas cerebrais dos participantes da pesquisa, Lee disse estar confiante de que os resultados mostram fortes evidências de que a música de fundo tem um efeito convincente na publicidade esportiva.

"Especificamente, descobrimos que a atividade EEG no lobo frontal (a parte frontal do cérebro), que está fortemente associado às nossas emoções, foi aumentado pela música de fundo, "Lee disse.

O estudo usou dois anúncios de televisão produzidos pela empresa coreana de artigos esportivos Prospecs que foram ao ar em 2012. Os comerciais de 15 segundos anunciavam o mesmo tênis de corrida feminino e apresentavam a patinadora sul-coreana YuNa Kim.

Um grupo de controle assistiu ao comercial usando apenas narração, e o grupo experimental assistiu ao comercial com a narração e a música "Afternoon March" de Peppertones ao fundo.

A região do lobo frontal foi mais ativada no grupo que assistiu ao anúncio com música de fundo, que apóia a ideia de que a música induz excitação emocional. A atitude em relação à marca e as intenções de compra são questões distintas das ondas cerebrais, no entanto. Uma vez que essas variáveis ​​não puderam ser avaliadas por meio de EEG, eles foram medidos por meio de um questionário e testados com base no modelo de hierarquia de efeitos.

A intenção de compra foi mais forte no grupo que assistiu ao anúncio com música de fundo. No questionário da escala de sete pontos, a intenção de compra média do grupo que ouviu a música de fundo foi 4,36, enquanto o grupo sem música teve em média 3,64.

Embora os resultados forneçam evidências de que a música em anúncios funciona, os pesquisadores notaram que não podem prometer que toda a música de fundo será eficaz.

"Eu sugeriria que é necessário considerar e testar vários elementos da música, como um certo gênero, um certo tempo, ou o relacionamento com um endossante de produto, fazendo isso com base no tipo de produto ou marca esportiva, "Lee disse.

Co-autor de Lee, estudante de cinesiologia Jun-Phil Uhm '23, disse que a música que se harmoniza com o visual e a mensagem do anúncio pode ser uma estratégia de propaganda poderosa.

"O significado da música de fundo é particularmente verdadeiro na propaganda de esportes, onde efeitos ainda mais fortes podem ser criados combinando imagens dinâmicas de esportes com música rítmica, "Uhm disse." Os anunciantes podem combinar imagens vívidas e afirmativas do esporte com música de fundo adequada para melhorar a percepção do cliente sobre a mensagem. "

Lee e Uhm esperam que este estudo seja um ponto de partida para mais pesquisas sobre como a música na publicidade afeta os consumidores.