p Pesquisadores da University of Melbourne e da RMIT University publicaram um novo artigo no Jornal de Marketing que identifica os principais desafios enfrentados pelos consumidores da economia do compartilhamento e explica como os consumidores conseguem superar esses desafios e co-criar valor na economia do compartilhamento. p Compartilhando plataformas econômicas (por exemplo, Uber, Airbnb, Tinder) são comuns e estão crescendo rapidamente em todos os setores. Essas plataformas funcionam como mercados digitais nos quais os consumidores da plataforma (tanto os provedores de serviços pares quanto os usuários dos serviços) colaboram para co-criar valor uns para os outros. Contudo, essas colaborações nem sempre são contínuas. Considerando que as principais questões associadas à economia de compartilhamento, como o crime, muitas vezes chegam às manchetes, os consumidores da plataforma enfrentam muitos outros desafios ao co-criar experiências com estranhos.

p Os pesquisadores identificam os principais desafios enfrentados pelos consumidores da economia compartilhada que se originam nos princípios transacionais comunais híbridos da economia compartilhada. Eles também explicam como os consumidores conseguem superar esses desafios e co-criar valor na economia compartilhada. Para desenvolver esses insights, a equipe de pesquisa conduziu um estudo qualitativo do Couchsurfing, uma plataforma de economia compartilhada lançada em 2004. Os consumidores (anfitriões e hóspedes) usam a plataforma para compartilhar acomodações gratuitas e experiências culturais de hospitalidade. O caso do Couchsurfing, com seu baixo nível de controle de plataforma sobre a criação conjunta de consumidores, permite uma melhor compreensão do que os consumidores fazem para superar os desafios da co-criação na economia de compartilhamento.

p Os pesquisadores descobriram quatro desafios principais para os consumidores que co-criam na economia compartilhada. Primeiro, os consumidores da plataforma precisam co-criar experiências, apesar de suas diferenças em objetivos e valores (por exemplo, Os proprietários e hóspedes do Airbnb podem ter entendimentos diferentes sobre o que significa confortável ou conveniente). Segundo, os consumidores da plataforma precisam reconciliar seus desejos de transações impessoais e interações sociais significativas ao co-criar (por exemplo, um motorista e passageiro do Uber podem diferir se preferem um passeio tranquilo ou uma conversa agradável). Terceiro, os consumidores da plataforma precisam gerenciar o risco de co-criação com estranhos (por exemplo, Os anfitriões e convidados do Couchsurfing devem avaliar se dormem perto de alguém que acabaram de conhecer. Quarto, os consumidores da plataforma precisam personalizar experiências, ainda dependem da vontade de estranhos para acomodar essa necessidade (por exemplo, TaskRabbit "taskers" precisam descobrir como oferecer suas habilidades únicas enquanto atendem às necessidades específicas daqueles que pedem ajuda).

p Os consumidores da plataforma enfrentam esses desafios se envolvendo no trabalho de orquestração:quatro mecanismos e uma série de 14 ações que ajudam os consumidores a superar os obstáculos da cocriação. A pesquisa revela o que as empresas de plataforma podem fazer para ajudar os consumidores a enfrentar esses desafios e desvendar o valor total do trabalho de orquestração que os consumidores estão dispostos a fazer na economia do compartilhamento.

p O primeiro grupo de ações de orquestração é suportado por um mecanismo chamado alinhamento consumidor a consumidor. Essas ações (triagem, sugestão, flexão, buffering) permitem que os consumidores da plataforma naveguem pelo desafio de ter que co-criar com outros com valores e objetivos heterogêneos. Essas ações ajudam os consumidores a alinhar suas expectativas, interações, e respostas aos seus parceiros de co-criação. O segundo grupo de ações de orquestração é suportado por um mecanismo chamado relações de religação.

p Essas ações (agrupamento de interesse, sinalização de estilo de vida, enclaving, reconciliação) permitem que os consumidores usem os recursos da plataforma para navegar e integrar os aspectos comunais e transacionais de seus relacionamentos. Em outras palavras, essas ações ajudam os consumidores a refazer os relacionamentos na plataforma para melhor atender aos seus objetivos individuais. O terceiro grupo de ações de orquestração é suportado por um mecanismo chamado investimento de confiança. Essas ações (revelando, cultivando críticas, scaffolding) permitem que os consumidores da plataforma gerenciem os recursos da plataforma para mitigar o risco de se envolver em interações pontuais com estranhos na economia do compartilhamento. Essas ações são realizadas especificamente para navegar no desafio de estabelecer confiança interpessoal com estranhos na plataforma. Finalmente, o quarto grupo de ações é apoiado por um mecanismo denominado experimentação de rede.

p Três ações (recursos criativos, improvisando papéis, reaproveitamento) permitem que os consumidores da plataforma experimentem novos recursos, papéis, e objetivos ao co-criar experiências. Essas ações aumentam o campo de expectativas potenciais, interações, e respostas entre parceiros de cocriação na rede, estendendo as possibilidades de co-criação de algo único, personalizado, e experiências valiosas entre os consumidores da plataforma. “Explicamos como essas ações e mecanismos podem levar a fontes conhecidas de criação de valor para empresas de plataforma, incluindo complementaridades, eficiência, e aprisionamento do consumidor. Os gerentes de empresas de plataforma devem identificar obstáculos comuns de co-criação para seus consumidores e fornecer maneiras de ajudar os consumidores a superá-los, "diz Scaraboto.

p Por exemplo, Os consumidores do Airbnb apreciam a variedade na plataforma, mas a heterogeneidade do usuário pode levar a desalinhamentos de cocriação. Baseando-se em nossas descobertas, A Airbnb pode ajudar ainda mais os consumidores a lidar com o desafio da heterogeneidade, encorajando ações de alinhamento consumidor a consumidor. Por exemplo, O Airbnb pode encorajar a triagem por meio de filtros adicionais que mais especificamente levam em conta as expectativas e formas preferidas de co-criação (por exemplo, permitindo que os hóspedes indiquem a quantidade desejada de contato / conversa com o anfitrião). Figueiredo acrescenta, "Ao apoiar o alinhamento consumidor a consumidor, plataformas de economia compartilhada podem tornar a cocriação mais eficiente para os consumidores e, por sua vez, trazer valor para a empresa. "