Os consumidores de hoje estão mais sintonizados com os valores das marcas e dispostos a pagar um prêmio para apoiar empresas que compartilham seus valores, de acordo com uma nova pesquisa do Centro de Liderança Bauer da Universidade de Washington em St. Louis e Vrity, uma empresa de medição de marcas especializada em valores.

Adicionalmente, a maioria dos consumidores - 54% - agora diz que as empresas devem se posicionar sobre as questões, mesmo que eles discordem dessa postura.

Os resultados vêm de uma pesquisa realizada em janeiro de 2021 por Vrity. Os pesquisadores queriam estudar as diferenças geracionais nos valores do consumidor e como a pandemia de COVID-19 impactou os comportamentos de compra relacionados à marca. Eles pesquisaram 1, 072 pessoas que vivem em toda a América sobre as recentes mudanças de emprego, valores pessoais e os valores da marca que mais importam para eles.

"Acho que as descobertas mais interessantes são sobre semelhanças geracionais e diferenças de valores, causas, e o efeito dos valores e causas no comportamento de compra, "disse Stuart Bunderson, diretor do Bauer Leadership Center e George &Carol Bauer Professor de Ética Organizacional e Governança na Olin Business School.

"2020 foi um ponto de inflexão para muitos americanos, "acrescentou Jesse Wolfersberger, CEO e cofundador da Vrity. "Alguma porcentagem sempre se preocupou com os valores da marca, mas agora ultrapassamos um limiar em que a maioria das pessoas se preocupa e está disposta a tomar decisões de compra com base em valores. É o novo diferencial para as marcas e o gênio nunca mais vai voltar para a garrafa. "

Os tempos de crise costumam fazer com que as pessoas reflitam sobre seus valores, e 2020 não foi exceção. Em um ano marcado por uma crise global de saúde, perdas históricas de empregos, eleições políticas de alto risco e agitação social, cerca de 35% das pessoas pesquisadas relataram uma mudança em seus valores pessoais durante o ano passado. Por outro lado, 36% não relataram mudanças nos valores pessoais, e 22% relataram que seus valores foram afirmados no ano passado.

Pessoas mais jovens e pessoas de cor eram mais propensas a relatar uma mudança nos valores em 2020. As gerações mais velhas - a Geração Silenciosa (1928-1945) e os baby boomers - e os brancos eram menos propensos a experimentar mudança de valor pessoal e relataram os níveis mais altos de reafirmação de valor.

Interessantemente, aqueles que experimentaram qualquer tipo de mudança de emprego em 2020 eram mais propensos a experimentar uma mudança nos valores pessoais.

"Temos evidências robustas de que as pessoas que passaram por uma mudança de emprego - principal perda ou licença do emprego, corte significativo no pagamento ou nas horas ou mudança para trabalhar permanentemente ou principalmente em casa - eram mais propensos a relatar que 2020 mudou seus valores pessoais. Isso se mantém após o controle da receita, Educação, idade e etnia, "Bunderson disse.

Uma das descobertas mais significativas foi que 55% dos entrevistados relataram prestar mais atenção aos valores da marca hoje do que há um ano. As gerações X e Y geralmente eram mais conscientes dos valores do que as outras gerações. A Geração Silenciosa e a Geração Z relataram os níveis mais baixos de consciência de valor (38% e 39%, respectivamente), no entanto, o pequeno tamanho da amostra pode ter influenciado os resultados para a Geração Z.

"As pessoas que passaram a trabalhar em casa eram especialmente propensas a relatar que agora prestam mais atenção aos valores da marca (73%). Outros tipos de mudança de emprego não parecem ter o mesmo efeito, "Bunderson disse.

Os americanos não estão apenas prestando atenção aos valores da marca, eles estão incorporando valores em suas decisões de compra.

"Para mim, a descoberta mais inesperada foi o grau em que as pessoas votarão com suas carteiras, "Wolfersberger disse." Eu esperava um pequeno efeito aqui, mas as descobertas mostram que 82% pagariam mais por uma marca alinhada a valor, 43% das pessoas pagariam o dobro e 31% comprariam a marca com valor agregado a qualquer preço.

Ao fazer compras nas lojas, 46% dos participantes relataram fazer pesquisas sobre os valores da marca. Uma porcentagem ligeiramente maior de entrevistados - 49% - analisa os valores da marca antes de fazer compras online. Em ambos os cenários, A Geração X e a Y eram mais propensas a estudar os valores da marca.

Completamente, 60% dos entrevistados relataram que "compraram de uma marca porque eles têm valores nos quais acredito". Da mesma forma, 53% dos entrevistados disseram que há marcas que eles nunca comprariam por causa de sua postura sobre o assunto.

"Através das gerações, Gens X, Y e Z mostram afinidade com os valores da marca em suas compras, "escrevem os autores.

Dado o custo potencialmente alto de relações públicas negativas, algumas marcas podem ficar inclinadas a permanecer em silêncio sobre as questões. Contudo, a maioria dos entrevistados, incluindo 63% da Geração X e 59% da Geração Y, acredita que as empresas devem se posicionar sobre as questões, mesmo que os entrevistados discordem dessa posição. A geração Z era a mais provável de punir uma empresa pelo silêncio sobre um assunto.

De acordo com os autores, houve um acordo razoável entre as gerações que não a Geração Z sobre seus 5 principais valores de marca, que incluía "acessível e bom valor, "" bom atendimento ao cliente "e" honesto e autêntico ".

A Geração Z teve mais valores exclusivos em seus 5 principais, preferindo "amizade e família, "" trata bem seus funcionários "e" divertido e confortável. "

Houve mais diferenças entre as gerações no que diz respeito à classificação das causas. “Combatendo a pobreza, fome e falta de moradia "e" cura ou tratamento de uma doença "eram mais importantes para as gerações mais velhas.

Gerações X, Y, e Z mostrou preferências mais fortes para "acabar com o racismo, "" igualdade de gênero "e" igualdade LGBTQ "do que as duas gerações anteriores, particularmente os baby boomers - que mostraram as preferências mais fracas por essas categorias, mas mostraram a maior preferência por ajudar "pessoas com deficiência" (35%).

Paradoxalmente, A Geração Z mostrou maiores preferências por "militares e veteranos" (25%) do que a Geração X ou Y, o que é interessante porque eles classificaram "patrióticos" particularmente baixo (8%) no ranking de valores de marca.

"Nosso pesquisador mostra que os consumidores se preocupam com os valores da marca mais do que nunca. Não basta apenas fazer um bom produto, as marcas de hoje precisam fazer o que é certo pelo cliente, seus funcionários e a comunidade, "Bunderson disse.

"Aqueles que o fizerem terão os clientes mais leais, "Wolfersberger acrescentou.