As cidades como as conhecemos estão sob ataque graças ao COVID-19. Seu crescimento, sustentabilidade e capacidade de atrair investimentos, o turismo e o talento são extremamente vulneráveis ​​em tempos de crise. Nos últimos cem anos, as cidades viram um aumento nas crises, pandemias e pressões econômicas - mas nem todos são atingidos igualmente.

As grandes cidades globais estão muito mais isoladas das mudanças econômicas do que as pequenas cidades. Lugares que dependem de apenas uma indústria principal são mais vulneráveis ​​do que economias diversificadas, e aqueles com turismo e economia de viagens outrora robustos são frequentemente os mais atingidos.

Place branding (como imaginamos lugares em nosso imaginário e o que torna os lugares notáveis) é complexo, muito mais complexo do que as letras irreverentes do cantor Jason Collett "se você pode tweetar algo brilhante, você tem um plano de marketing. "

A marca de um lugar é sua imagem geral em constante evolução. Sua marca está sendo estabelecida em cada foto, comentar e tweetar.

As transformações da marca local podem ser documentadas em tempo real, como visto nas redes sociais. Ao longo da pandemia, podemos ver que as marcas de lugar evoluíram e as que têm probabilidade de sobreviver são aquelas que já estavam bem estabelecidas para começar ou que continuam a mostrar diferenciação no que oferecem.

O branding evolui em tempos de crise

Em tempos de crise, a voz predominante é muitas vezes inclinada demais para um lado ou para o outro, e o sentimento que a mensagem da marca do lugar espera transmitir pode sofrer uma mudança dramática.

Um instantâneo no tempo (pré-COVID) do feed do Twitter para # ygk - uma hashtag de cidade para Kingston, Ont. - em 29 de maio, 2019, destaca o equilíbrio da orla, parques e eventos artísticos compartilhados por residentes e visitantes.

No mesmo dia em 2020 e 2021, no meio da pandemia, as imagens compartilhadas principalmente por residentes contribuíram para uma nova marca de lugar para a cidade que se concentra em jardins, escritórios em casa e tirar. Esta marca de lugar não é exclusiva de #ygk.

O valor desses novos símbolos e lembranças mentais pode provar ter valor limitado a longo prazo para a marca Kingston pós-crise devido à falta de diferenciação.

Fora dos limites no discurso de branding

Crises econômicas e outras categorias, como crime, terror, desastres políticos ou naturais são considerados proibidos no discurso de branding. Contudo, a motivação para a marca local geralmente depende ou é uma resposta embutida a uma crise.

A Williamsville Neighborhood Association em Kingston nasceu de uma agenda anti-crescimento, mas a verdadeira marca de local de bairro foi mais notavelmente estabelecida durante a tempestade de gelo em toda a cidade de 1998, que deixou muitos residentes sem energia por várias semanas.

Em uma entrevista, um residente local observou:"Vimos eventos importantes que uniram as pessoas e criaram mais sentimentos de conexão. Um exemplo é a tempestade de gelo de 1998. Em nossa vizinhança imediata, e eu diria um pouco mais longe também, pessoas faziam conexões enquanto todos nós vagávamos pelas ruas, certificando-nos de que os vizinhos tivessem comida e combustível suficientes para queimar na lareira, ver os vizinhos e ajudar a limpar as árvores caídas ... havia uma sensação real de todos se ajudando até o ponto em que, nos primeiros anos após a tempestade de gelo, tínhamos uma festa do quarteirão todo verão para comemorar a chegada da primavera. "

Vários outros residentes notaram o "novo, sensação de vizinhança "que os atraiu a mudar para Williamsville pós-tempestade de gelo. Sem a tempestade de gelo, o bairro pode ter continuado a sofrer como um local industrial degradado para consertar seu carro em vez de um vibrante, local voltado para a família onde potlucks se tornou a norma.

As percepções impactam as marcas locais

Marcas de lugar como o romantismo de Paris ou a aura de inovação do Vale do Silício demoram a se desenvolver, mas eles mostram estabilidade e elasticidade notáveis ​​com uma capacidade de reverter às percepções pré-crise.

Mas após uma crise, marcas de lugar são muito mais vulneráveis ​​a substituições de marca de lugar, como ir a Kelowna para degustação de vinhos em vez de uma viagem à Espanha, e frágeis a estereótipos, tornou-se mais prevalente por meio de plataformas de mídia social.

Marcas de lugar, mais do que as realidades dos próprios lugares, frequentemente vacilam devido a estereótipos negativos ou imagens de marca.

A gripe espanhola não começou na Espanha, mas se tornou uma marca local para a Espanha por meio da mídia, deixando a imagem de marca da Espanha tecida em uma história de saúde pública precária.

As percepções negativas são os principais obstáculos econômicos para as cidades que desejam atrair investimentos e promover o turismo. Este será talvez o mesmo destino para o Reino Unido ou a Índia, ambos tendo variantes COVID-19 atribuídas a eles.

A recuperação e resiliência das cidades, e em particular suas marcas, durante os grandes eventos econômicos são altamente estratificados e individualistas.

Jon Coaffee, geógrafo urbano, nos ajuda a entender a resiliência da marca como "a capacidade de detectar, prevenir e, se necessário, lidar com desafios disruptivos. "Com essa definição de resiliência em mente, as economias locais provaram que é possível ser vulnerável e resiliente ao mesmo tempo.

Essas situações complexas apresentam incerteza, onde tanto as incógnitas quanto a imprevisibilidade são altamente prevalentes. O planejamento de resiliência para garantir a sobrevivência pós-crise depende da experiência vivida. A única maneira de superar essa incerteza é considerar a resiliência como performativa, isso é, as marcas da cidade estão sempre em formação e se esforçando pela sustentabilidade, e não pela resiliência.

O caminho para a recuperação é provavelmente depender de indústrias com melhor demanda e custos operacionais mais baixos ou por meio do aumento da coesão social, como o que foi visto por meio do movimento #BuyLocal no ano passado.

De qualquer jeito, a resposta para posicionar as marcas no pós-crise não será encontrada na publicidade. A resiliência só será construída por meio de políticas e da adoção de uma marca local que está sempre em formação - adotando a crise como parte de uma nova história de marca.

Este artigo foi republicado de The Conversation sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original.