p Imagine que você é um CEO que deseja promover um novo produto inovador - um aplicativo de gerenciamento de tempo ou um programa de condicionamento físico. Você deve enviar o produto para Kim Kardashian na esperança de que ela ame e espalhe a palavra para suas legiões de seguidores no Instagram? A resposta seria "sim" se transmitir com sucesso novas idéias ou padrões de comportamento fosse tão simples quanto mostrá-los ao maior número possível de pessoas. p Contudo, um próximo estudo no jornal Nature Communications descobre que tão proeminentes e reverenciados quanto os influenciadores sociais parecem ser, na verdade, é improvável que mudem o comportamento de uma pessoa pelo exemplo - e podem, na verdade, ser prejudiciais para a causa.

p Porque?

p "Quando os influenciadores sociais apresentam ideias que são dissonantes com as visões de mundo de seus seguidores - digamos, por exemplo, que a vacinação é segura e eficaz - eles podem, sem querer, antagonizar as pessoas que procuram persuadir, porque as pessoas normalmente só seguem influenciadores cujas ideias confirmam suas crenças sobre o mundo, "diz Damon Centola, Elihu Katz Professor de Comunicação, Sociologia, e Engenharia na Penn, e autor sênior do artigo.

p Então, qual estratégia devemos tomar se quisermos usar uma rede de vizinhança online ou do mundo real para 'plantar' uma nova ideia? Existe alguém em uma rede social que seja eficaz em transmitir novas crenças? O novo estudo oferece uma resposta surpreendente:sim, e são as pessoas que você menos espera que tenham alguma influência. Para estimular uma mudança de pensamento, visar pequenos grupos de pessoas na "borda externa" ou na periferia de uma rede.

p Centola e Douglas Guilbeault, Ph.D., um graduado recente da Annenberg, estudou mais de 400 redes de saúde pública para descobrir quais pessoas poderiam divulgar novas ideias e comportamentos de forma mais eficaz. Eles testaram todas as pessoas possíveis em todas as redes para determinar quem seria mais eficaz para espalhar tudo, desde fofocas sobre celebridades até a aceitação de vacinas.

p "Dezenas de algoritmos que são usados ​​atualmente por empresas que buscam espalhar novas ideias baseiam-se na falácia de que tudo se espalha de forma viral, "diz Centola." Mas este estudo mostra que a capacidade de as informações passarem por uma rede social depende do tipo de informação. "

p Então, se você quiser espalhar a fofoca - facilmente digerível, informações incontroversas - vá em frente e chame um influenciador. Mas se você quiser transmitir novas maneiras de pensar que desafiam um conjunto existente de crenças, procure locais escondidos na periferia e plante a semente lá.

p "Nossa grande descoberta, "Centola acrescentou, "é que cada rede tem um agrupamento social oculto nas bordas externas que está perfeitamente posicionado para aumentar a difusão de uma nova ideia em várias centenas por cento. Esses agrupamentos sociais são o marco zero para desencadear pontos de inflexão na sociedade."

p Centola e Guilbeault aplicaram suas descobertas para prever a disseminação de um novo programa de microfinanças em dezenas de comunidades na Índia. Ao considerar o que estava sendo espalhado pelas redes, eles foram capazes de prever de onde deveria se originar, e se iria se espalhar para o resto da população. Suas previsões identificaram as pessoas exatas que foram mais influentes para aumentar a adoção do novo programa.

p Guilbeault, agora um professor assistente na Universidade da Califórnia, Berkeley, observado, "num sentido, descobrimos que o centro da rede mudava dependendo do que estava se espalhando. Quanto mais incertas as pessoas estavam sobre uma nova ideia, quanto mais a influência social se movia para as pessoas que só tinham conexões paroquiais, em vez de pessoas com muitas conexões sociais de longo alcance. "Guilbeault acrescentou, "as pessoas nas bordas da rede de repente tiveram a maior influência em toda a comunidade."

p As descobertas "transformam nossas noções sobre a influência social para o marketing, vendas, e movimentos sociais de cabeça para baixo, "diz Centola." Nem tudo se espalha pela rede da mesma forma, " ele adiciona, "e podemos usar esse conhecimento para identificar pontos de acesso no gráfico social. Isso pode nos permitir adaptar com precisão nossas estratégias de rede para efetuar mudanças sociais positivas."

p Centola é o autor do novo livro, Mudança:Como fazer grandes coisas acontecerem (Little Brown, 2021).