Os usuários do Instagram que detectam autopromoção ou marketing corporativo em uma postagem que abraça o movimento da positividade corporal podem ser desligados por essa mensagem dupla, novas pesquisas sugerem.

No estudo, mulheres viram postagens experimentais do Instagram que pegavam mensagens positivas do corpo emprestadas de usuários reais e continham hashtags positivas do corpo, como #bopo. Todas as postagens apresentavam o mesmo sentimento positivo inicial do corpo, mas algumas postagens também pediam aos espectadores que gostassem e seguissem seus perfis e outros produtos ou serviços anunciados.

Os pesquisadores descobriram que os participantes que notaram a autopromoção ou propaganda consideraram as postagens menos moralmente adequadas e não totalmente sinceras em seu apoio ao movimento de positividade corporal em comparação com postagens não promocionais.

A autopromoção foi consistentemente percebida pelos participantes do estudo como sendo menos negativa do que a publicidade corporativa, mas os telespectadores não chegaram ao ponto de considerar qualquer mensagem de marketing ofensiva ou inadequada, os resultados mostraram.

"Se as empresas vão usar imagens corporais positivas, é um ato de equilíbrio entre tentar parecer autêntico - e, com sorte, ser autêntico - com o que eles estão tentando empurrar, "disse Kyla Brathwaite, autor principal do estudo e doutorando em comunicação na The Ohio State University.

"Mas ver tanto conteúdo de positividade corporal junto com propaganda pode deixar os espectadores desconfiados sobre o movimento - ou ver o movimento como algo centrado na aparência."

Brathwaite conduziu o estudo com o co-autor David DeAndrea, professor associado de comunicação no estado de Ohio. O artigo de acesso aberto é publicado na revista. Monografias de comunicação.

Antes que a frase "corpo positivo" fosse cunhada e hashtags relacionadas à positividade do corpo surgissem no Instagram, o movimento de aceitação dos gordos defendia os direitos e a dignidade das pessoas gordas. Agora, como então, o movimento da positividade corporal condena a fixação da sociedade pelos jovens, afinar, corpos brancos e apelos para aceitação e apreciação de corpos de todas as formas, tamanhos, cores, aparências e habilidades.

Depois de encontrar as mensagens de "inspiração adequada" e "inspiração" estimulando exercícios e dietas nas redes sociais e, mais recentemente, observando o crescimento do movimento de positividade corporal, Brathwaite "começou a ouvir uma voz em minha cabeça dizendo que as pessoas estão cooptando o movimento e tentando me vender coisas".

Com milhões de postagens com hashtag combinadas com amplo conteúdo patrocinado no Instagram, a plataforma tornou-se um candidato atraente para o estudo.

"Nossa esperança era tentar falar mais amplamente aos movimentos pró-sociais online em geral, "DeAndrea disse." Eles são mais eficazes quando parecem genuinamente populares. Então você tem empresas que reconhecem isso e estão tentando pegar carona na boa vontade do movimento para ajudar a si mesmas. "

Os pesquisadores recrutaram 851 mulheres da TurkPrime (agora CloudResearch) com idades entre 18 e 89 anos.

Cada participante viu um total de 10 postagens experimentais do Instagram, tudo isso incluiu duas mensagens corporais positivas que funcionaram como a base de postagens no estudo que representavam conteúdo de usuário de suporte ao movimento:"Não seremos distraídos por comparação se formos cativados pelo propósito" e "Pare de encolher sua mente, corpo e alma. Ocupe espaço. "As mensagens também apresentavam hashtags como #allbodiesaregoodbodies e #bopo.

As mensagens que representam a autopromoção gerada pelo usuário adicionam incentivo para curtir, comentar ou visitar um canal do YouTube. Mensagens patrocinadas por empresas focadas em itens centrados na aparência, adicionando linguagem que promove um plano de condicionamento físico e produtos faciais que "desfocam as falhas" ou, em uma condição de controle, comercializou uma linha de roupas usando uma linguagem que não fazia menção à aparência.

Uma análise das reações do espectador mostrou que quanto maior o reconhecimento dos participantes de dicas promocionais nas mensagens experimentais, é mais provável que atribuam a motivação dos pôsteres a algo diferente de um abraço da positividade corporal.

Os pesquisadores também queriam avaliar como as imagens associadas às mensagens influenciavam as percepções dos telespectadores, e testei isso apresentando fotos de mulheres de tamanho médio ou grande nas mensagens. Quanto mais os participantes perceberam os corpos das mulheres nas postagens como sendo grandes, mais eles classificaram as mensagens como moralmente apropriadas e acreditaram que as mensagens eram compartilhadas exclusivamente para promover a positividade corporal.

“Pode-se supor que os consumidores que veem uma campanha que fala sobre positividade corporal, mas não apresentando mulheres que o movimento deveria apoiar, estejam questionando os motivos dessas empresas, "Brathwaite disse.

Os pesquisadores observaram que os resultados sugerem que mesclar o movimento com o marketing tem armadilhas potenciais tanto para a positividade corporal em si quanto para as empresas que dão um aceno para o movimento em seus anúncios.

"A questão é se você pode andar na corda bamba de promover o movimento enquanto vende o produto, "DeAndrea disse." Parece que as pessoas não acharam essas mensagens ou imagens inadequadas, mas ainda pode ser feito de uma forma que possa minimizar qualquer grau em que o movimento seja prejudicado, e da perspectiva da empresa, minimizar quaisquer chances de blowback com base na exploração do movimento. "