O manual de gestão de crises é muito simples:Antecipe-se à história, atualizar as autoridades e o público regularmente, aceitar a responsabilidade e tomar medidas decisivas. Especialistas em gestão de crises dizem que até quarta-feira, O Facebook era 0 para 4.

Os dois principais executivos do Facebook, CEO Mark Zuckerberg e chefe de operações Sheryl Sandberg, silenciou o rádio após a notícia de que a consultoria política Cambridge Analytica pode ter usado dados obtidos indevidamente de cerca de 50 milhões de usuários do Facebook para tentar influenciar eleições, incluindo a corrida de 2016 na Casa Branca.

Só cinco dias após a erupção do escândalo é que Zuckerberg se manifestou.

Enquanto isso, alguns usuários do Facebook estão deixando a rede social ou refletindo sobre a possibilidade, e as ações do Facebook caíram 9% desde sexta-feira.

A maneira como o Facebook está lidando com a crescente crise de relações públicas é notável, pois uma das maiores empresas do mundo parece não estar jogando com regras bem estabelecidas de gerenciamento de crises.

"Isso será considerado o estudo de caso do livro sobre como não lidar com uma crise, "disse Scott Galloway, professor de marketing da New York University. "A única coisa que sabemos sobre isso e estamos confortáveis ​​em prever é que vai piorar."

Em sua declaração na quarta-feira - postada, claro, no Facebook - Zuckerberg reconheceu que erros foram cometidos, descreveu as mudanças que a empresa empreendeu, e aceita a responsabilidade pelo problema.

Especialistas disseram que reconhecer a responsabilidade é positivo, mas o fato de Zuckerberg não ter se desculpado abertamente é negativo.

"Meu maior ceticismo é que já vimos essa peça antes, "disse Helio Fred Garcia, professor de gestão de crises na NYU e na Columbia University em Nova York. "Eles são pegos aquém das expectativas de privacidade dos clientes. Eles ajustam os procedimentos. Mas eles não parecem aprender com os erros, realmente não parece se importar. "

A maioria das empresas Fortune 500 adere a regras bem estabelecidas de gestão de crises. Quando surgiu o vídeo de um passageiro sendo arrastado de um voo da United Airlines com overbook em abril passado, por exemplo, O CEO Oscar Munoz a princípio fez um hedge, mas depois se desculpou. Quando a Pepsi publicou um anúncio na primavera passada com Kendall Jenner que parecia banalizar o movimento "Black Lives Matter", a empresa puxou o anúncio, dizendo, "Claramente erramos o alvo, e pedimos desculpas. "

O objetivo é pelo menos fazer um esforço para parecer arrependido para reconquistar a confiança do público, especialistas falam. Mas apesar do clamor do usuário em sua própria página do Facebook e de uma chamada do Congresso para Zuckerberg testemunhar sobre o papel do Facebook na intromissão eleitoral, O Facebook parece estar traçando seu próprio curso.

"Neste ponto, - Por que você esperou tanto para fazer uma declaração? agora é uma notícia em si, "Paul Argenti, um professor de negócios em Dartmouth, disse antes de Zuckerberg falar.

É um padrão que o Facebook segue há muito tempo, de acordo com Garcia. O Facebook se protegeu durante seus primeiros dias em 2007 sobre um programa de publicidade polêmico chamado Beacon, que não alertou os usuários que estava compartilhando suas atividades, e fez isso novamente em sua resposta aos bots russos sequestrando o software de anúncios do Facebook durante a campanha Trump em 2016.

"O Facebook chegou tarde demais. O Facebook fez muito pouco e foi muito legalista" todas as vezes, Disse Garcia. "Eu ainda não encontrei uma crise que o Facebook lidou com a qual eu pudesse estar na frente das aulas de gerenciamento de crise e dizer:'Aqui está um exemplo de como lidar com uma crise.' Eles nunca foram capazes de lidar com uma crise. "

Agora que Zuckerberg se dirigiu ao público, o flap de PR pode eventualmente ser esquecido. Mas vai demorar muito mais do que se a empresa tivesse abordado as preocupações públicas imediatamente, Disse Garcia.

"É muito mais difícil restaurar a confiança depois de perdida do que preservá-la antes que ela se perca, " ele disse.

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