Ike Silver, um Ph.D. candidato ao Programa de Doutorado em Marketing da Wharton, discute sua pesquisa sobre a resposta do cliente às iniciativas de impacto social das empresas. A principal lição para as empresas? Não espere.

Fortalecer o papel das empresas na criação de um ambiente mais inclusivo, equitativo, e a economia global sustentável é a missão da Wharton Social Impact. Em nossos programas de pesquisa e treinamento, Temos orgulho de reconhecer e desenvolver o trabalho dos extraordinários professores e alunos de doutorado da Wharton.

Em nossa série "Social Impact Research Spotlight", destacamos pesquisas recentes de professores e alunos de doutorado da Wharton, cujas pesquisas enfocam a interseção entre negócios e impacto.

Este mês, falamos com Ike Silver, candidato ao doutorado da Wharton em marketing e psicologia. Silver estuda o comportamento do consumidor pró-social, marketing moral e político, e boca a boca.

Seu estudo explora como os consumidores reagem à ordem em que as empresas lançam iniciativas de impacto social. Por que o pedido é importante?

Silver:em quase todos os mercados, existem pioneiros, que são pioneiros em novos produtos, políticas, e programas, e há seguidores, que tentam imitá-los e superá-los. E existem custos e benefícios bem conhecidos em cada posição.

Nosso artigo demonstra uma nova maneira em que a ordem de entrada é importante - uma nova "vantagem do pioneirismo" - específica para atividades de marketing boas maiores (como marketing de causa, Filantropia corporativa, ativismo social, etc.) As primeiras marcas a fazer o bem costumam ser consideradas como realmente se preocupando com as causas que apoiam, enquanto os participantes posteriores parecem mais calculistas e dissimulados.

Por que você se interessou em pesquisar este tópico?

Prata:os consumidores esperam cada vez mais que as marcas com as quais se associam contribuam para um bem maior. Na verdade, a maioria dos consumidores afirma que vai pagar mais por produtos de marcas que são socialmente responsáveis ​​em relação aos concorrentes que não o são. Mas para ser visto como socialmente responsável, as marcas precisam fazer o bem e parecerem sinceras. Marketing de causa, Filantropia corporativa, ou o ativismo social que parece ser motivado pelo desejo de aumentar o lucro líquido atrai reações amargas dos consumidores.

Uma questão realmente importante é, "Quais são os fatores que levam os consumidores a pensar que uma marca 'realmente se importa' ou, por outro lado, que tem segundas intenções em contribuir para o bem maior? "Nosso artigo fornece uma parte da resposta:ordem de entrada, ou seja, quem faz o bem primeiro.

Em poucas palavras, quais são suas descobertas mais importantes?

Silver:A coisa mais importante que descobrimos é que há um custo em ser um seguidor pró-social. Copiar a iniciativa do bem maior de outra marca - por exemplo, ao oferecer um programa de marketing de causa semelhante ou doar para uma causa semelhante - leva os consumidores a se perguntarem se uma marca tem motivos ocultos para fazer o bem. Isso ocorre porque os seguidores parecem mais oportunistas do que os pioneiros, como se estivessem considerando os riscos e benefícios de uma forma mais calculada, egoísta, e possivelmente de forma inautêntica.

O que mais te surpreendeu?

Silver:Uma coisa interessante que descobrimos foi que a originalidade pode "consertar" a percepção de que você está sendo um imitador calculado. Em outras palavras, se um concorrente identifica uma causa importante e impactante, você pode ser melhor encontrar sua própria causa do que se juntar a ela, mesmo que o deles seja muito mais importante do ponto de vista do bem social.

Isso nos surpreendeu porque significa que tivemos participantes dizendo que a causa A era muito mais importante para a sociedade do que a causa B, ao mesmo tempo, preferindo seguidores que adotassem a Causa B se ela fizesse suas boas ações parecerem mais originais.

Qual é a lição ou lição mais importante para os profissionais, formuladores de políticas, e / ou outros tomadores de decisão?

Silver:a conclusão mais óbvia para os gerentes é que, se você deseja que sua marca seja vista como verdadeiramente investida no bem maior, você deve tentar fazer o bem primeiro (em vez de esperar até que os concorrentes estabeleçam um padrão).

Como você vê a responsabilidade social corporativa mudando no futuro próximo?

Silver:Isso é mais especulativo, mas parece haver duas grandes mudanças ocorrendo no espaço da responsabilidade social agora.

Uma é que está ficando muito mais lotado, com mais e mais marcas adicionando uma causa à sua declaração de missão ou uma estratégia de marketing de causa à sua abordagem de vendas. Claro, não sabemos se essas empresas são movidas por lucros ou propósito, mas a aglomeração torna mais difícil para eles chamar a atenção ou sinalizar originalidade autêntica. Parte do problema é que ser bom é se tornar mais normal / esperado e menos "crédito extra, "o que pode significar que há mais risco em não ser socialmente responsável do que benefício adicional em fazê-lo.

A outra grande mudança é que as coisas estão se tornando mais polarizadas politicamente, e as campanhas de responsabilidade social muitas vezes se cruzam com questões cobradas (por exemplo, imigração, Violência armada, COVID-19). A polarização torna mais complicado tentar fazer o bem, e as marcas precisam proceder com cuidado. Investigar essas dinâmicas é uma área de pesquisa em andamento. Por enquanto, parece claro que, para os consumidores, estar do lado certo dessas questões (ou pelo menos não estar do lado errado) é fundamental.