As classificações de cinco estrelas não garantem que você encontre o barbeiro perfeito que realmente entende seu cabelo ou a máquina de café expresso que prepara uma xícara de café perfeita.

Isso porque a maioria dos produtos online agora são avaliados positivamente, tornando mais difícil do que nunca discernir verdadeiramente se eles terão sucesso no mercado.

Um novo estudo da Northwestern University Kellogg School of Management e da University of Massachusetts Boston foi capaz de prever o sucesso dos filmes, comerciais, livros e restaurantes, contando com a "emoção" das resenhas, em vez da classificação por estrelas.

Os pesquisadores exploraram a receita de bilheteria de 2, 400 filmes, vendas de 1,6 milhão de livros e reservas do mundo real em mais de 1, 000 restaurantes. Em sua análise, emoção reinou suprema; na verdade, classificações de estrelas mais altas foram um sinal mais fraco de sucesso ou negativamente relacionadas ao sucesso.

"Um aspecto atraente da compra online é que os consumidores têm avaliações na ponta dos dedos, "disse Derek D. Rucker, o professor Sandy &Morton Goldman de Estudos Empresariais em Marketing na Kellogg e co-autor do estudo.

"Contudo, esta pesquisa demonstra um 'problema de positividade':a maioria das avaliações é positiva. Neste 'mar de positividade, "como as pessoas distinguem os produtos?", disse Rucker.

Na Amazon.com, por exemplo, a avaliação média com estrelas é de aproximadamente 4,2 em 5, com bem mais da metade das avaliações sendo avaliações de cinco estrelas. Quase metade de todas as avaliações do Yelp são classificações de cinco estrelas, e pesquisas recentes indicam que quase 90% das avaliações do Uber podem ser cinco estrelas.

De fato, o estudo descobriu que as avaliações das resenhas foram esmagadoramente quatro e cinco estrelas, algumas avaliações de uma estrela, e algumas classificações intermediárias.

Pistas para o sucesso, acontece que, pode ficar na mesma linguagem que os consumidores usam.

Em quatro estudos de grande escala, os pesquisadores usaram a lingüística computacional para avaliar a emocionalidade das resenhas - isto é, se as resenhas sugeriram que a pessoa que as escreveu teve uma reação emocional ao produto.

Em um estudo, eles olharam para a indústria do cinema e examinaram 13 anos de críticas do Metacritic de 2005 a 2018. Classificação por estrelas, eles encontraram, foram um indicador negativo significativo de sucesso de bilheteria. Emotividade, Contudo, foi um preditor positivo significativo.

Os pesquisadores também foram capazes de prever o sucesso dos livros na Amazon usando o mesmo modelo com base em 20 anos de dados de 1995 a 2015. Eles descobriram que 91% dos livros receberam uma avaliação positiva (quatro ou cinco estrelas). A classificação por estrelas média não era confiável e, às vezes, era um indicador de compras negativo; Contudo, maior emocionalidade foi preditiva de mais vendas em 93% dos gêneros.

Eles também examinaram comerciais de televisão. Para os Super Bowls 2016 e 2017, eles obtiveram tweets em tempo real no dia em que esses anúncios foram ao ar e mediram o ganho subsequente de seguidores no Facebook. Então, eles compararam seu próprio modelo, que incorpora a emocionalidade do texto, para a pesquisa U.S. Today Ad Meter, um sistema de classificação popular do Super Bowl. A classificação U.S. Today não previu o número de novos seguidores. Mas quanto maior a emoção dos tweets, mais seguidores no Facebook uma empresa ganhou nas duas semanas seguintes.

Outro domínio para o qual eles voltaram sua atenção foram os restaurantes. Contando com as avaliações do Yelp, os pesquisadores examinaram se a classificação por estrelas ou a emoção eram um indicador melhor das reservas de mesa.

Embora a classificação média por estrelas tenha previsto mais reservas de mesa, a análise emocional das críticas aos restaurantes eclipsou a capacidade de previsão das avaliações com estrelas.

Uma crítica positiva e altamente emocional pode ser:"Adoro este restaurante, é absolutamente maravilhoso. "Em contraste, uma posição, mas uma crítica menos emocional poderia ser:"Este restaurante é excelente, o jantar foi impecável. "

"Esta pesquisa mostra o quão difundido é o problema da positividade nas análises online. Este trabalho também avança nossa compreensão da emocionalidade - um construto considerado de importância significativa nas ciências sociais - ao revelar que pode prever o comportamento e o sucesso no mercado, "explicou o autor principal Matt Rocklage, professor assistente de marketing da University of Massachusetts Boston.

"Este trabalho também pode lançar a base para alternativas para a classificação por estrelas. As empresas podem solicitar uma futura 'classificação emocional por estrelas' para compreender a atenção dada à emocionalidade das atitudes dos indivíduos, "disse Loran Nordgren, professor de administração e organizações da Kellogg e coautor do artigo.