Pesquisadores da California Polytechnic State University e da University of Oregon publicaram um novo artigo no Jornal de Marketing que examina os benefícios potenciais para empresas e consumidores de escolher o preço (PYP) em vez de pagar o que quiser (PWYW) e estratégias de preços fixos.

O estudo, próximo no Jornal de Marketing , é intitulado "A troca de esforço de controle em preços participativos:como facilitar as decisões de preços aprimora os resultados da compra" e é de autoria de Cindy Wang, Joshua Beck, e Hong Yuan.

Nas ultimas decadas, os profissionais de marketing têm experimentado estratégias de preços que delegam parte ou toda a determinação do preço aos consumidores. Seu objetivo é envolver os consumidores, impulsionar as vendas, aumentar a fidelidade à marca, e contribuir para a posição competitiva geral dos vendedores. Contudo, nos últimos anos, muitas empresas, incluindo Priceline.com, Pão Panera, e o Metropolitan Museum of Art de Nova York, abandonaram seu uso outrora famoso de preços participativos e voltaram aos preços fixos.

A equipe de pesquisa identifica e teoriza a tensão que os consumidores experimentam quando avaliam uma compra que envolve preços participativos. Por um lado, os consumidores são atraídos pelos termos de preços economicamente vantajosos (ou seja, pague qualquer coisa, incluindo $ 0) que lhes permite maximizar sua utilidade. Por outro lado, os consumidores devem decidir o preço final, o que exige esforço. Com base nesta proposta de esforço de controle, os pesquisadores preveem um efeito geral negativo de uma estratégia de preços pague o que quiser (PWYW) devido ao grande esforço envolvido na decisão do preço final. Eles também preveem um efeito geral positivo de uma nova estratégia de escolha de preço (PYP), que permite aos consumidores escolher um preço a partir de um conjunto de opções. PWYW e PYP aumentam a sensação de controle de preços, mas o PYP não aumenta o esforço de precificação, pois os consumidores acham relativamente fácil fazer escolhas restritas. O estudo investiga os efeitos de PWYW e PYP com cinco estudos em uma variedade de contextos (por exemplo, comida de varejo, serviços de saúde, serviços financeiros, entretenimento, e produtos domésticos).

Alguns resultados primários de um estudo de campo que envolve compras reais e esboços de lucro estabelecem o forte desempenho do PYP em relação aos preços fixos e PWYW. Os resultados dos experimentos de laboratório validam ainda mais que, em comparação com um preço fixo, PWYW diminui as intenções de compra devido ao alto esforço de preços, apesar de conferir controle total de preços. Contudo, porque PYP fornece uma sensação de controle de preços, mas não esforço de preços, consequentemente, aumenta as intenções de compra. Esses efeitos são mantidos independentemente do nível de preço (alto x baixo). Adicionalmente, os motivos de compra (para economizar dinheiro ou tempo) influenciam os efeitos de PWYW e PYP nas intenções de compra. Como Wang explica, “Quando os consumidores estão motivados para economizar dinheiro, as vantagens do controle de preços são ampliadas e os custos do esforço de precificação são minimizados; portanto, PWYW e PYP aumentam as intenções de compra em relação a um preço fixo. Alternativamente, quando os consumidores estão motivados para economizar tempo, as desvantagens do esforço de preços são aumentadas e as vantagens do controle de preços são atenuadas. Portanto, sob tais condições, O desempenho do PWYW é pior do que o preço fixo e o desempenho do PYP e do preço fixo são comparáveis. "Além disso, decisões de compra individuais (em vez de múltiplas) servem como um fator crucial, de forma que o efeito positivo do PYP na escolha de compra atenua em relação a várias decisões de compra, pois elas exigem um grande esforço. Por último, em uma investigação paralela em contextos de doação, PWYW e PYP têm um desempenho significativamente melhor do que uma estratégia de preço fixo.

Ao adotar uma perspectiva do consumidor sobre preços participativos, este estudo explica por que PWYW pode diminuir as compras e especifica quando PWYW e PYP serão mais ou menos eficazes. Beck diz que "Os gerentes podem implementar seletivamente PWYW e PYP para melhorar seu desempenho de preços. A adoção de estratégias de PWYW requer uma consideração cuidadosa, e mesmo que a pesquisa de marketing indicasse que os consumidores favorecem um controle de preços mais alto, a execução pode falhar devido à relutância dos consumidores em despender esforços para determinar seus próprios preços. Alternativamente, as empresas podem se beneficiar de maneira mais geral com a adoção de estratégias PYP. "

A disposição dos consumidores em exercer um esforço de precificação também varia entre os contextos de compra. Por exemplo, a pesquisa sugere que PWYW é mais eficaz quando os consumidores estão motivados a economizar dinheiro, como durante a temporada de férias. Ainda assim, PWYW provavelmente é menos eficaz para consumidores ocupados que procuram fazer suas compras de Natal rapidamente. Para lojas online que enfatizam a economia monetária, tanto o PYP quanto o PWYW poderiam ser mais eficazes do que os preços fixos convencionais. Contextos que envolvem doações são outro cenário para o qual preços participativos, especialmente PWYW, promete benefícios; os consumidores já esperam despender esforços em benefício de terceiros.