Pesquisadores da Universidade de Calgary, Universidade de Montana, HEC Paris, e a Universidade de Cincinnati publicou um novo artigo no Jornal de Marketing que explora os aspectos linguísticos de um nome que podem influenciar as percepções da marca sem que as pessoas percebam.

O estudo, próximo no Journal of Marketing, intitula-se "A Nestlé é uma senhora? A vantagem da marca feminina" e é de autoria de Ruth Pogacar, Justin Angle, Tina Lowrey, L. J. Shrum, e Frank Kardes.

O que marcas icônicas Nike, Coca Cola, e a Disney têm em comum? Todos eles têm nomes lingüisticamente femininos. Na verdade, as empresas mais bem classificadas na lista das principais marcas globais da Interbrand nos últimos vinte anos, na média, nomes mais femininos do que empresas de classificação inferior. Como você pode saber se um nome é lingüisticamente feminino? Fácil - tem duas ou mais sílabas e ênfase na segunda sílaba ou na última? Isso termina em uma vogal? Se então, então é um nome feminino. Nomes lingüisticamente femininos transmitem "calor" (sinceridade bem-humorada), o que faz com que as pessoas gostem mais deles do que nomes menos femininos.

O nome de uma marca é extremamente importante. Na maioria dos casos, o nome é a primeira coisa que os consumidores aprendem sobre uma marca. E o nome de uma marca faz o trabalho de comunicar o que a marca representa. Por exemplo, A Lean Cuisine transmite a finalidade do produto. Outros, como as 'Pieces de Reese, têm nomes rimados que prometem capricho e diversão. Causar uma boa primeira impressão é fundamental, portanto, não é surpreendente que o mercado de serviços de nomes de marcas esteja crescendo. As taxas de nomenclatura de boutique podem chegar a US $ 5, 000 - $ 10, 000 por carta para nomes de marcas em categorias de produtos de alto risco, como automóveis e tecnologia.

Especificamente, o número de sílabas em um nome, qual sílaba é enfatizada, e o som final, todos transmitem gênero masculino ou feminino. As pessoas associam automaticamente o comprimento do nome, estresse, e terminando com nomes masculinos ou femininos, porque os nomes da maioria das pessoas seguem certas regras. Os nomes das mulheres tendem a ser mais longos, tem mais sílabas, têm ênfase na segunda sílaba ou na última sílaba, e terminar com uma vogal (por exemplo, Amánda). Os nomes dos homens tendem a ser mais curtos com uma sílaba tônica, ou com ênfase na primeira das duas sílabas, e terminar em uma consoante (por exemplo, Éd ou Édward).

Muitas vezes nos relacionamos com marcas como pessoas - nós as amamos, nós os odiamos, somos leais a certas marcas, mas às vezes trapaceamos. Associamos marcas a traços masculinos ou femininos com base nas pistas lingüísticas do nome. Então, atributos associados ao gênero - como cordialidade - tornam-se vinculados a uma marca por causa de seu nome. "Calor" é a qualidade de ser bem-humorado, tolerante, e sincero. Os pesquisadores acreditam que o calor é extremamente importante porque, no fundo de nosso passado evolutivo, povos primitivos tiveram que fazer uma rápida, julgamento crítico sempre que encontram alguém novo - esse estranho é uma ameaça ou não? Em outras palavras - esse estranho é perigoso ou caloroso? Se o recém-chegado não fosse quente, então, uma decisão de lutar ou fugir pode ser necessária. As pessoas ainda confiam em julgamentos calorosos todos os dias para decidir se alguém será um bom parceiro, empregado, ou amigo.

Então, não é surpresa que o calor seja uma característica importante da personalidade da marca. E porque os nomes lingüisticamente femininos transmitem calor, características como terminar em vogal são vantajosas para nomes de marcas. Como explica Pogacar, "Descobrimos que as marcas linguisticamente femininas são percebidas como mais calorosas e, portanto, são mais apreciadas e escolhidas com mais frequência, um efeito que chamamos de Vantagem da Marca Feminina. "

Mas tudo isso importa em termos de dólares e centavos? Sim, de acordo com as classificações das principais marcas globais da Interbrand, que se baseia no desempenho e na força da marca. Angle diz que "Ao analisar as propriedades linguísticas de cada nome nas listas da Interbrand nos últimos vinte anos, descobrimos que marcas com nomes linguisticamente femininos têm maior probabilidade de fazer parte da lista. E ainda mais, quanto mais alta a classificação de uma marca, o mais provável é ter um nome lingüisticamente feminino. "

Depois de observar esta vantagem da marca feminina, os pesquisadores realizaram uma série de experimentos para entender melhor o que está acontecendo. Os participantes relataram que as marcas com nomes linguisticamente femininos pareciam mais calorosas e isso aumentou suas intenções de compra. Esse padrão ocorreu com marcas conhecidas e marcas de maquiagem com as quais os participantes do estudo não tinham experiência anterior.

Existem limitações para a vantagem da marca feminina. Quando um produto é direcionado especificamente para um público masculino (por exemplo, tênis masculinos), marcas masculinas e femininas são igualmente apreciadas. Além disso, as pessoas gostam de nomes lingüisticamente femininos para produtos hedônicos, como chocolate, mas pode preferir nomes masculinos para produtos estritamente funcionais, como balanças de banheiro.

É importante observar que os resultados podem variar com base nos padrões linguísticos do gênero do nome no país do mercado-alvo. Lowrey resume as percepções do estudo dizendo "Sugerimos que os gerentes de marca considerem nomes lingüisticamente femininos ao projetar novos nomes de marca, particularmente para produtos hedônicos. "