Pessoas que não aceitam a desigualdade têm mais probabilidade de avaliar negativamente as empresas que cometeram irregularidades do que as pessoas que aceitam a desigualdade, e essa resposta varia de acordo com a cultura, de acordo com pesquisadores da Penn State. A equipe também descobriu que as empresas podem melhorar sua posição perante os consumidores quando oferecem sinceras desculpas e soluções pelos danos que causaram às vítimas.

"Alguns exemplos proeminentes de transgressões morais da empresa incluem práticas trabalhistas questionáveis ​​da Nike e da Apple em países em desenvolvimento, O derramamento de óleo da BP no Golfo do México e o escândalo de emissões da Volkswagen, "disse Felix Xu, estudante de pós-graduação em marketing na Penn State.

Em seu jornal, que foi publicado em 22 de janeiro no Journal of Consumer Research , a equipe examinou as crenças de poder de distância (PDBs) das pessoas, ou até que ponto eles aceitam a desigualdade social.

"Nossa principal descoberta é que indivíduos com PDB mais baixo - aqueles com valores mais igualitários - tendem a reagir mais duramente em relação a empresas que transgridem moralmente porque espontaneamente sentem mais empatia pelas vítimas em potencial, mesmo que eles não sejam pessoalmente afetados pela transgressão e as vítimas sejam completos estranhos, "disse Xu.

Os pesquisadores conduziram um conjunto de 13 estudos para examinar as respostas dos consumidores após as transgressões morais da empresa. Em um estudo, eles analisaram os padrões de pesquisa do Google em relação ao escândalo de emissões da Volkswagen, que ocorreu em 2015. Eles também investigaram como esses padrões variam entre os países.

“Descobrimos que em países com PDBs mais baixos havia uma maior pesquisa sobre o escândalo, o que sugere que eles estavam mais preocupados com a transgressão moral da Volkswagen, "disse Karen Winterich, Gerald I. Susman Professor de Sustentabilidade.

Especificamente, países como os Estados Unidos e a Europa - que tendem a ter baixos PDBs - eram mais propensos a buscar informações sobre o escândalo de emissões da Volkswagen, o que é consistente com uma resposta menos favorável à transgressão moral.

"Indivíduos com altos níveis de PDB tendem a aceitar disparidades de poder, muitas vezes a percebem como funcional porque veem a hierarquia e a estrutura social como a base para a ordem e a segurança sociais. Em outras palavras, respeitam a autoridade e acreditam que todos devem ter um lugar definido na hierarquia social, "disse Winterich." Por exemplo, pesquisas mostram que pessoas em culturas de distância de alto poder, como Japão e China, tendem a monitorar constantemente seus comportamentos para garantir que ajam de forma consistente com seu status na hierarquia social, sugerindo que a estrutura social é altamente respeitada em tais culturas. "

A Índia também é uma cultura de alto PDB, e um que os pesquisadores incluíram em outro de seus estudos. Para esse estudo, a equipe recrutou um terço de seus participantes dos Estados Unidos, um terço da Índia e o terço final de outras partes do mundo. Os participantes receberam uma breve descrição sobre uma empresa de eletrodomésticos fictícia, acompanhado por um breve comunicado à imprensa da Consumer Reports que descreveu uma transgressão moral envolvendo o tratamento injusto do funcionário. Próximo, eles foram solicitados a indicar sua atitude e intenções em relação à empresa de eletrodomésticos. Finalmente, seu PDB foi avaliado por meio de uma escala estabelecida.

Os pesquisadores descobriram novamente que as pessoas com baixo PDB avaliavam de forma mais severa a empresa transgressora e que isso ocorria com mais frequência em países com baixo PDB.

Em um terceiro estudo, a equipe investigou a relação entre o PDB e a empatia para com as vítimas de empresas que transgridem moralmente. Os participantes receberam uma notícia sobre a empresa de eletrodomésticos para ler e foram convidados a imaginar como os trabalhadores se sentiram sobre o que aconteceu e como isso afetou suas vidas. Após, participantes foram questionados, "Que pensamentos e sentimentos passaram por sua mente enquanto você lia a notícia?

Os pesquisadores descobriram que os consumidores com PDB alto não reagiram negativamente às empresas que transgrediam moralmente devido à falta de empatia espontânea para com as vítimas da transgressão. Contudo, quando os pesquisadores induziram empatia nos participantes, os consumidores com alto PDB tornaram-se mais empáticos com as vítimas.

"Desigualdade / igualdade é um princípio moral importante, e nossa pesquisa mostra que quanto mais pessoas aceitam a desigualdade, quanto menos empatia sentem pelas vítimas e menos negativamente reagem às transgressões morais da empresa, "disse Lisa Bolton, professor de marketing.

Em ainda outro estudo, os pesquisadores forneceram aos participantes histórias de notícias sobre duas empresas moralmente transgressoras - uma em que as vítimas eram mais salientes, ou perceptível, e um em que as vítimas eram menos salientes. Os participantes puderam escolher um cartão-presente de uma das empresas. A equipe descobriu que os participantes com PDB inferior eram menos propensos a escolher um cartão-presente para a empresa moralmente transgressora com grande destaque para a vítima.

"As pessoas tendem a presumir que uma empresa que 'faz o mal' é punida; no entanto, há descobertas de que os preços das ações e o comportamento de compra não mudam muito, "disse Winterich." Essas descobertas oferecem alguns insights sobre por que isso pode ser, já que apenas aqueles com baixo PDB tendem a responder negativamente às transgressões morais e apenas quando as vítimas da transgressão são salientes. "

Finalmente, a equipe examinou como as estratégias de resposta da empresa podem ajudar a mitigar essas reações negativas do consumidor.

"Provavelmente todos nós vimos exemplos disso - uma empresa comete erros, em seguida, tenta se desculpar ou fazer restituições às vítimas, "disse Bolton. Achamos que a estratégia de resposta mais eficaz é uma combinação de um pedido de desculpas sincero e um remédio, que sinaliza empatia da empresa para com as vítimas e ajuda a atenuar as reações negativas dos consumidores que são eles próprios empáticos para com as vítimas. "

Xu observou que a melhor estratégia é as empresas evitarem quaisquer transgressões morais.

"Infelizmente, alguns inevitavelmente ocorrerão, e na era digital de hoje, tal problema pode se espalhar rapidamente pelo mundo e se tornar um problema global, "disse ele." Nossas descobertas sugerem que as empresas que operam globalmente devem estar preparadas para diferentes níveis de repercussões se forem acusadas de má conduta ética, especialmente em países com baixo PDB, como os Estados Unidos. "