p Pesquisadores da Universidade de Nanjing, Temple University, Fudan University, e a Universidade Waseda publicou um novo artigo no Jornal de Marketing que examina os efeitos de dois gumes dos anúncios ECR nas compras dos clientes. p O estudo, próximo no Jornal de Marketing , é intitulado "Os efeitos de dois gumes do retargeting de carrinho de comércio eletrônico:o retargeting muito cedo sai pela culatra?" e é de autoria de Jing Li, Xueming Luo, Xianghua Lu, e Takeshi Moriguchi.

p Como os consumidores costumam abandonar carrinhos de comércio eletrônico, as empresas estão mudando seus orçamentos de publicidade online para o retargeting imediato de carrinho de comércio eletrônico (ECR). Eles presumem que os primeiros anúncios de lembrete, em relação aos atrasados, gerar mais cliques e revisitas na web.

p Para testar essa presunção, os pesquisadores desenvolveram uma estrutura conceitual dos efeitos de dois gumes dos anúncios ECR e a suportam empiricamente com um design multiestudo de cenários. No Estudo 1, eles descobrem que os clientes que receberam um anúncio ECR antecipado dentro de 30 minutos a uma hora têm menos probabilidade de fazer uma compra em comparação com aqueles que não o receberam. Em outras palavras, entregar anúncios ECR muito cedo pode gerar taxas de compra piores do que sem entregá-los, desperdiçando assim orçamentos de publicidade online. Por contraste, um anúncio ECR atrasado após um a três dias tem um impacto incremental positivo nas compras do cliente. O Estudo 2 replica esse impacto de dois gumes dos anúncios ECR entregues por SMS móvel e explora as características do carrinho. Tanto o impacto negativo do ECR inicial quanto o impacto positivo do ECR tardio podem ser amplificados quando os produtos nos carrinhos redirecionados são maiores em quantidade e a preços médios mais altos.

p Li diz que "Dada a prevalência de anúncios de retargeting na prática, nossas descobertas fornecem aos gerentes orientação específica sobre a implementação de anúncios ECR para aumentar o ROI em campanhas de retargeting. Primeiro, as empresas não devem seguir descuidadamente o aumento da recência e mudar todos os seus orçamentos de publicidade online para uma nova segmentação imediata. Entregar anúncios ECR muito cedo pode gerar taxas de compra piores do que sem entregá-los. Isso é, anúncios de lembretes muito cedo podem incomodar os consumidores e sair pela culatra, assim, não apenas desperdiçando orçamentos de publicidade, mas também provavelmente prejudicando a satisfação dos clientes a longo prazo. "Os profissionais de marketing prudentes devem resistir à tentação de retargeting imediato, embora tecnologias avançadas de comércio eletrônico possam fornecer anúncios de retargeting minutos depois que os consumidores abandonarem os carrinhos online. ECR antecipado com descontos de preço ou estrutura de escassez pode permitir que os gerentes engendrem mais respostas de compra. Mas os descontos de preço não são uma panacéia:quando usados ​​repetidamente, eles podem treinar clientes estratégicos que propositadamente fazem o carrinho de produtos e então aguardam descontos nos preços antes de comprar.

p "É fundamental avaliar cientificamente o impacto causal dos anúncios ECR. As empresas não devem confiar nas compras absolutas como medida de sucesso, mas sim adotar a compra relativa ", acrescenta Luo." Sem comparar o redirecionamento com o controle, os gerentes podem concluir erroneamente que o ECR inicial é mais eficaz. "

p O estudo também descobriu que um anúncio ECR atrasado pode ser eficaz e reconquistar clientes em potencial com um aumento no ROI da publicidade. Moriguchi ressalta que "As empresas podem implementar melhor as campanhas publicitárias ECR com um atraso depois que os consumidores abandonam os carrinhos para minimizar o incômodo negativo do anúncio, bem como maximizar os efeitos positivos do lembrete do anúncio nas compras dos clientes. O redirecionamento de carrinhos no e-commerce tem um enorme potencial de negócios porque mais do que 69% dos consumidores abandonam carrinhos online, o que equivale a mais de US $ 4,6 trilhões a cada ano. "O momento certo de ECR não incorre em custos financeiros adicionais na retargeting, mas pode aumentar significativamente as compras dos clientes.

p Finalmente, as ações gerenciais exigem uma correspondência apropriada entre o tempo dos anúncios ECR e os produtos redirecionados. É necessário usar o ECR para atender a diferentes tipos de abandono de carrinho. Diferentes casos incluem carrinhos com uma grande quantidade de produtos versus carrinhos com apenas um item ou carrinhos com um produto caro versus barato. Assim, os pesquisadores revelam uma tática que os varejistas de e-commerce podem usar para redirecionar os clientes com mais precisão com carrinhos digitais diferentes. "As empresas podem decidir estrategicamente a hora de ativar o ECR, dependendo de sua adequação para diferentes tipos de carrinhos, para maximizar as conversões ", diz Lu. Por exemplo, os gerentes podem reconquistar mais clientes implementando anúncios ECR atrasados ​​para carrinhos com uma quantidade maior de produtos abandonados.