p Pesquisadores da John Carroll University e da University of Kansas publicaram um novo artigo no
Jornal de Marketing que investiga como os destinatários respondem aos incentivos pré-doação de instituições de caridade para determinar se eles valem o investimento. p O estudo será publicado no
Jornal de Marketing é intitulado "As moedas são frias e os cartões são atenciosos:o efeito da doação antecipada de incentivos nas percepções de caridade, Normas de relacionamento e comportamento de doação "e é de autoria de Bingqing (Miranda) Yin, Yexin Jessica Li, Surendra Singh.
p Muitas organizações sem fins lucrativos incluem um pequeno presente com seus apelos, como moedas de um centavo, moedas, etiquetas de endereço, e cartões comemorativos, na esperança de persuadir os destinatários a doar. Os PGIs, como moedas e cartões comemorativos, estão incluídos em aproximadamente 40% do volume total da correspondência sem fins lucrativos. Na verdade, a inclusão de IGP monetárias é tão popular que a estratégia tem seu próprio apelido:"o truque da moeda". Contudo, esses incentivos monetários e não monetários de pré-oferta (PGIs) custam tempo, dinheiro, e outros recursos que já são escassos para instituições de caridade. Yin explica que "Nossa pesquisa examina o efeito de IGP monetárias versus não monetárias em vários resultados de interesse para organizações de caridade. Os resultados indicam que as IGP têm efeitos diferentes em resultados diferentes e que a melhor estratégia depende do que a instituição de caridade deseja alcançar."
p Taxa de abertura - Se a meta é aumentar a conscientização e ajudar a instituição de caridade a ganhar exposição, encerrar uma IGP monetária parece ser uma estratégia eficaz. Os resultados sugerem que incluir uma IGP monetária não só convence os destinatários a abrir a carta, mas para ler, particularmente entre pessoas não familiarizadas com a instituição de caridade.
p Taxa de resposta - Incluir uma IGP monetária pode ajudar as organizações a atingir a meta de aumentar o pool de doadores para campanhas futuras. Os resultados mostram que uma IGP monetária leva a uma taxa de resposta significativamente maior do que uma IGP não monetária e nenhuma IGP. Contudo, nenhuma diferença na taxa de resposta foi encontrada para a campanha anual para doadores recorrentes. Portanto, As IGP monetárias podem ser especialmente benéficas para instituições de caridade menos conhecidas que estão apenas começando a construir uma lista de doadores.
p Doação média - Se o objetivo principal é maximizar a contribuição de cada doador, os resultados mostram de forma consistente que uma IGP monetária é uma má ideia. Os PGIs não monetários não têm melhor desempenho do que nenhum incentivo. Na verdade, incluindo eles, mesmo quando os pesquisadores aumentam seu valor, leva à mesma média de doações de quando nenhum IGP está incluído.
p Total de doações - as instituições de caridade podem ter o objetivo de arrecadar o máximo de dinheiro possível. Em todos os sete estudos, os recursos sem IGP resultam na maior parte do dinheiro arrecadado, seguido pelos recursos não monetários da IGP, e os recursos monetários do IGP. A eficácia das PGIs sobre o total de doações depende de quem são os destinatários. Para aquisição de doadores, o apelo monetário do IGP funciona melhor (talvez devido à maior taxa de abertura), enquanto para doadores recorrentes, o apelo sem IGP é o que arrecada mais dinheiro.
p Retorno sobre o investimento - Se o objetivo é minimizar perdas ou gerar um maior retorno sobre o investimento, é mais eficaz não incluir uma IGP. Especificamente, para aquisição de doadores, onde ROIs para todas as condições são negativos, encerrar um PGI monetário leva a uma perda líquida adicional de US $ 0,27 centavos por envio, que é mais do que o dobro da perda líquida sem IGP. O fechamento de uma PGI não monetária resulta em uma perda líquida adicional de $ 0,24 por envio. Resultados semelhantes são encontrados com doadores recorrentes. Incluir um IGP monetário resulta em um ROI $ 2,19 menor por pessoa em comparação com nenhum IGP, enquanto uma IGP não monetária (versus nenhuma IGP) resulta em um ROI $ 1,41 inferior por pessoa.
p Percepções de caridade - incluir uma IGP monetária leva as pessoas a perceberem a caridade como menos comunitária e mais voltada para o intercâmbio, que prejudica diretamente as doações. Incluir uma IGP não monetária não afeta a percepção de comunidade dos doadores sobre a instituição de caridade. Li diz "Esperamos que isso aconteça porque um pedido imediato de ajuda acompanhando o presente compensa qualquer aumento na comunalidade do próprio presente. A comunalidade na rede é significativamente menor quando os participantes são solicitados a fazer uma doação imediatamente após receberem uma IGP do que quando receberam um presente sem um pedido de doação. Então, se as instituições de caridade quiserem aprimorar as normas comunitárias, sugerimos enviar um presente com um pedido de ajuda atrasado. "Além disso, incluir uma IGP monetária leva as pessoas a perceberem a caridade como mais manipuladora e menos eficiente.
