Pesquisadores da Esade, Universidade de St. Gallen, HEC Paris, e a Universidade de Columbia publicou um novo artigo no Jornal de Marketing que explora o enigma enfrentado pelas empresas que desejam reduzir seu impacto no clima:produtos verdes e sua popularidade entre os consumidores podem levar a um aumento nas vendas e, com isso, uma pegada de carbono aumentada para a organização como um todo.

O estudo, próximo no Jornal de Marketing , é intitulado "Carbon Footprinting and Pricing Under Climate Concerns" e é de autoria de Marco Bertini, Stefan Buehler, Daniel Halbheer, e Donald Lehmann.

"Como você ousa continuar a desviar o olhar." Essa declaração feita com raiva aos líderes mundiais pela adolescente ativista climática Greta Thunberg trouxe o debate sobre a mudança climática de volta ao foco na Cúpula de Ação da ONU de 2019 em Nova York.

A redução das emissões de gases de efeito estufa está na agenda mundial há décadas (197 nações se comprometeram formalmente a reduzir as emissões de carbono na Cúpula da Terra no Rio de Janeiro em 1992). Mas a opinião pública atingiu um ponto em que está se tornando cada vez mais difícil justificar o "business as usual".

Os profissionais de marketing desempenham um papel fundamental aqui, porque representam a voz dos consumidores entre as partes interessadas internas. Eles percebem e medem as mudanças nas preferências do consumidor e defendem essas tendências emergentes em suas empresas.

Há também um segundo elemento em jogo na busca pela neutralidade do carbono:as preocupações com o clima reduzem a lucratividade.

Em ambos os aspectos, o papel dos profissionais de marketing é crucial:eles canalizam as preocupações com o clima de volta para a empresa, junto com seu impacto no design e nos preços do produto, o impacto climático da empresa, a lucratividade da compensação de carbono, responsabilidade social corporativa, e adoção de tecnologia verde.

Com um mandato tão amplo, Os gerentes que estão equilibrando as preocupações dos consumidores com o clima com as metas de negócios das partes interessadas devem seguir estas três etapas:

1. Calcule uma pegada de carbono

A cobertura da mídia sobre as mudanças climáticas, particularmente a necessidade de reduzir a pegada de carbono de uma organização, é mostrado para motivar os consumidores a tomar decisões de consumo mais sustentáveis. Seguindo particularmente a má publicidade, o setor de aviação civil tornou público seu compromisso com a compensação de carbono. A EasyJet afirma compensar as emissões de carbono do combustível para cada um de seus voos e a British Airways promete o mesmo para todos os seus voos domésticos. Nos E.U.A, A JetBlue é a primeira grande companhia aérea a se comprometer a atingir o valor líquido zero.

A experiência das companhias aéreas se traduz em uma vasta gama de organizações nos setores de manufatura e serviços. Medir o impacto climático de seus produtos ou serviços em emissões equivalentes de dióxido de carbono é uma métrica poderosa e muito em linha com a medida da ONU, reduzir, offset "em sua iniciativa Climate Neutral Now.

2. Diminua a pegada, aumentar o preço

Mudanças na pegada de carbono podem aumentar os custos, mas também podem aumentar a demanda. Se o efeito de aumento da demanda de redução da pegada de carbono de um produto supera a redução geral da pegada de carbono, a empresa pode ser vítima de seu próprio sucesso. A empresa poderia comprar compensações de carbono, mas isso teria um impacto adicional na lucratividade. Para se tornar "zero líquido", pode ser ideal aumentar o preço do produto para oferecer um produto neutro para o clima. Nesse caso, ir zero líquido é uma estratégia ganha-ganha:o impacto climático diminui, o lucro aumenta.

3. Seja proativo com o design do produto

As preocupações dos consumidores com o clima fornecem um incentivo para que as empresas produzam produtos mais verdes. Mas a regulamentação governamental do uso de carbono no desenho industrial com intervenções de mercado, como limites de carbono (contabilidade e políticas baseadas no consumo), sistemas cap-and-trade (regulamentos que limitam os níveis de emissão industrial), e os impostos sobre o carbono reduzem a lucratividade.

Contudo, embora haja custos associados às regulamentações climáticas, eles também podem apresentar oportunidades. Investir em tecnologias verdes pode reduzir o custo de conformidade e também gerar receita com a venda da tecnologia desenvolvida. Definir um preço interno de carbono - um preço-sombra que reflete o verdadeiro custo geral de produção - permite que as empresas projetem produtos ou forneçam serviços que alcancem a neutralidade de carbono e, ao mesmo tempo, maximizem os lucros organizacionais.

As preocupações com o clima não vão desaparecer. As empresas - e especialmente os profissionais de marketing - devem estar no centro do movimento para produzir produtos que poluem menos, se os incentivos vêm do altruísmo ou do efeito de aumento da demanda de uma oferta mais verde. O que eles não podem fazer é continuar a desviar o olhar.