p Uma nova pesquisa descobriu que há uma forte ligação entre o retrato visual de uma marca em imagens online criadas pelos consumidores e as percepções mais amplas da marca. p O estudo de pesquisa, a ser publicado na edição de julho / agosto da revista INFORMS Ciência de Marketing , é intitulado "Visual Listening In:Extracting Brand Image Retrayed on Social Media" e é de autoria de Liu Liu, da Universidade do Colorado, Daria Dzyabura, da New Economics School da Rússia, e Natalie Mizik, da Universidade de Washington.

p De acordo com os autores, sua pesquisa buscou medir como as marcas são retratadas nas mídias sociais e como isso se relaciona com as percepções da marca. O objetivo deles era entender melhor as percepções e atitudes da marca do consumidor em relação às marcas refletidas nas imagens que os consumidores publicam em plataformas digitais.

p "As imagens de marcas criadas pelo consumidor nas redes sociais são diferentes das imagens de produtos em sites de varejistas, ", disse Liu." Imagens de marcas criadas pelo consumidor postadas nas redes sociais retratam as interações dos consumidores com as marcas e vinculam as marcas ao contexto de uso, sentimentos, e experiências de consumo. "

p Os pesquisadores argumentaram que essas imagens geradas pelo consumidor enviam uma mensagem poderosa como forma de testemunho para outros consumidores. Eles também oferecem aos proprietários da marca a oportunidade de entender as percepções de marca dos consumidores.

p "Em grande parte das pesquisas anteriores nesta área, o foco tem sido no conteúdo de texto, "disse Liu." Dado que as imagens estão a caminho de ultrapassar o texto como meio de escolha para conversas online, monitorar o conteúdo visual é importante para obter uma compreensão mais completa das conversas online envolvendo marcas. "

p No processo, os pesquisadores introduziram uma abordagem de "escuta visual" para monitorar o conteúdo visual da marca que foi criado e compartilhado pelos consumidores reais nas redes sociais. Eles desenvolveram e validaram um modelo, BrandImageNet, para permitir que as empresas monitorem o retrato de sua marca nas mídias sociais e avaliem em relação ao posicionamento de marca desejado dos concorrentes e de sua própria empresa.

p "Nosso modelo BrandImageNet mapeia imagens para atributos perceptivos específicos, "disse Liu." Nós nos concentramos em identificar os atributos de percepção da marca enraizados nas imagens da marca. Isso é diferente de identificar atributos funcionais do próprio produto. Um exemplo que usamos em nossa pesquisa é uma comparação entre as marcas Prada e Eddie Bauer. Qual é retratado por usuários de mídia social, visualmente, como o mais glamoroso e qual é o mais robusto? Nosso modelo aponta inequivocamente para a Prada como glamorosa e Eddie Bauer como robusta. Em todas as marcas em nosso estudo, encontramos uma forte ligação entre as previsões do modelo e as percepções da marca do consumidor coletadas com métodos tradicionais baseados em pesquisas. "