p Como os clientes que fazem compras online não podem experimentar suas compras, um terço de todas as vendas pela Internet é devolvido. Mas lidar com essas devoluções é caro, dando aos varejistas que possuem lojas físicas e vendas digitais uma clara vantagem sobre os varejistas que operam apenas online. Um novo estudo examinou as decisões sobre os preços e as políticas de devolução de um varejista com lojas e vendas online para ajudar a explicar por que algumas empresas optam por reembolsar totalmente os clientes por suas devoluções, enquanto outras cobram uma taxa por devoluções online. Os resultados oferecem orientação aos varejistas sobre preços e políticas de devoluções e reembolsos. p Conduzido por pesquisadores da Carnegie Mellon University e da University of Washington, o estudo aparece em Ciência de Gestão .

p "Nosso estudo pode ajudar empresas com lojas e vendas online a decidir quando oferecer reembolso total ou cobrar uma taxa por devoluções online, "diz Soo-Haeng Cho, Professor Associado de Gerenciamento de Operações na Tepper School of Business da Carnegie Mellon University, que foi coautor do estudo. "Nosso trabalho mostra que as empresas devem considerar a oferta de reembolso total sempre que puderem recuperar devoluções online com pequenos descontos ou se a maioria de seus clientes optar por visitar suas lojas antes de comprar. Eles também podem querer cobrar uma taxa por devoluções online para incentivar os clientes a usar devoluções gratuitas na loja. "

p Os pesquisadores examinaram um varejista que vendia um produto por meio de dois canais - nas lojas e online - para clientes que enfrentavam incertezas sobre a avaliação do produto - ou seja, eles não sabiam o quanto gostariam do produto. Os clientes diferiam em como resolveram essa incerteza - alguns avaliaram o produto pessoalmente em uma loja antes de decidir comprá-lo, enquanto outros compraram o produto online com a opção de devolvê-lo se não couber. O custo de um produto era o mesmo, quer tenha sido comprado na loja ou online, e a empresa permitiu devoluções gratuitas para suas lojas, mas cobrou uma taxa por alguns produtos devolvidos pelo correio (conhecido como devoluções online).

p O estudo descobriu que quando os clientes devolvem produtos online, o reembolso ideal dado por uma empresa com vendas na loja e online era mais generoso do que os reembolsos dados por empresas que vendem seus produtos apenas online ou apenas em uma loja. Os reembolsos costumavam ser maiores do que o valor residual (quanto a empresa pode obter do produto depois de devolvido, ou vendendo-o novamente ou reciclando-o) e pode até ter havido um reembolso total. As descobertas ajudam a explicar por que algumas empresas com lojas e vendas online optam por oferecer reembolso total, enquanto outras cobram uma taxa pelas devoluções online.

p Especificamente, o estudo descobriu que empresas com lojas físicas e vendas online que têm bons parceiros de salvamento (empresas que comprarão itens devolvidos por um preço razoável) para devoluções online (por exemplo, Nordstrom e empresas semelhantes, que possuem suas próprias lojas outlet) e aquelas com mais clientes que usam suas lojas físicas (por exemplo, Macy's) pode oferecer reembolso total. De forma similar, o estudo descobriu que as empresas têm incentivos para oferecer reembolso total para produtos que os clientes são mais propensos a inspecionar na loja (por exemplo, Expresso para calçado).

p Os autores sugerem que as empresas com uma rede significativa de lojas e melhores oportunidades de salvamento na loja (por exemplo, J.C. Penney) pode ser melhor cobrar uma taxa por devoluções online para encorajar os clientes a devolverem os itens nas lojas. Mas eles observam que as empresas com lojas e vendas online devem ser cautelosas em tornar o processo de devolução mais conveniente e melhorar a acessibilidade às suas lojas devido a essas políticas aparentemente benéficas, quando combinado com uma política que oferece reembolsos parciais, poderia prejudicar o lucro geral das empresas.

p "Nosso trabalho é um primeiro passo para capturar a dinâmica complexa que motiva as escolhas das diferentes empresas em torno das políticas de retorno, "explica Leela Nageswaran, Professor Assistente de Gerenciamento de Operações da Universidade de Washington, que foi coautor do estudo (Nageswaran recebeu seu Ph.D. da Tepper School of Business). "As políticas de devolução podem ser uma ferramenta valiosa para empresas com lojas e vendas online, especialmente quando as empresas os usam para influenciar a escolha dos clientes sobre a forma como eles devolvem os itens e também como compram os produtos. "