A sede da Agência de Pesquisa da Internet, uma fazenda de trolls, em São Petersburgo. Crédito:VOA
Os usuários do Facebook que folhearam seus feeds no outono de 2016 enfrentaram um campo minado de anúncios direcionados que colocavam negros contra a polícia, brancos do sul contra imigrantes, proprietários de armas contra partidários de Obama e a comunidade LGBTQ contra a direita conservadora.
Colocado por trolls russos distantes, eles não tinham como objetivo apoiar um candidato ou causa, mas para colocar os americanos uns contra os outros.
Os anúncios eram baratos e cheios de ameaças, linguagem vulgar.
E, de acordo com uma nova análise abrangente de mais de 2, 500 dos anúncios, eles foram extremamente eficazes, gerando taxas de cliques até nove vezes mais altas do que o típico em publicidade digital.
"Descobrimos que os apelos ao medo e à raiva funcionam muito bem para fazer com que as pessoas se envolvam, "disse o autor principal Chris Vargo, professor assistente de publicidade, Relações Públicas e Design de Mídia na University of Colorado Boulder.
O estudo, publicado esta semana em Jornalismo e comunicação de massa trimestral , é a primeira a dar uma olhada abrangente nos anúncios colocados pela infame máquina de propaganda russa conhecida como Internet Research Agency (IRA) e perguntar:Quão eficazes eles foram? E o que faz as pessoas clicarem neles?
Embora focado em anúncios veiculados em 2016, as descobertas do estudo ressoam na idade de COVID-19 e na corrida para as eleições de 2020, dizem os autores.
"Como os consumidores continuam a ver anúncios que contêm afirmações falsas e são intencionalmente projetados para usar suas emoções para manipulá-los, é importante que eles tenham a cabeça fria e entendam os motivos por trás deles, "disse Vargo.
Como o estudo funcionou
Para o estudo, Vargo e o professor assistente de publicidade Toby Hopp examinaram 2, 517 Anúncios no Facebook e Instagram baixados do site do Comitê de Inteligência Permanente da Câmara dos Representantes dos EUA. O comitê disponibilizou os anúncios publicamente em 2018 após concluir que o IRA vinha criando personas falsas nos EUA, configurar páginas falsas de mídia social, e usando publicidade paga direcionada para "semear a discórdia" entre os residentes dos EUA.
Usando ferramentas computacionais e codificação manual, Vargo e Hopp analisaram todos os anúncios, procurando o inflamatório, palavras obscenas ou ameaçadoras e linguagem hostil à etnia de um determinado grupo, identidade religiosa ou sexual. Eles também analisaram quais grupos cada anúncio segmentava, quantos cliques o anúncio obteve, e quanto o IRA pagou.
Coletivamente, o IRA gastou cerca de US $ 75, 000 para gerar cerca de 40,5 milhões de impressões com cerca de 3,7 milhões de usuários clicando nelas - uma taxa de cliques de 9,2%.
Anúncios direcionados do Facebook colocados pelo iRA durante a eleição de 2016. Crédito:Universidade do Colorado em Boulder
Isso se compara a entre 0,9% e 1,8% para um anúncio digital típico.
Embora os anúncios que usam linguagem abertamente racista não tenham funcionado bem, aqueles que usam palavrões e palavras inflamatórias (como "maricas, "" idiota, "" psicopata "e" terrorista ") ou representar uma ameaça em potencial sim. Anúncios que evocavam medo e raiva eram os melhores.
Um anúncio do IRA dirigido a usuários com interesse no movimento Black Lives Matter afirmava:"Eles mataram um cara desarmado de novo! DEVEMOS fazer os policiais pararem de pensar que estão acima da lei!" Outro gritou:"Os supremacistas brancos estão planejando erguer a bandeira racista novamente!" Enquanto isso, anúncios dirigidos a pessoas que simpatizavam com grupos conservadores brancos diziam "Cuide de nossos veterinários; não ilegais" ou brincavam "Se você votou em Obama:não queremos seu negócio porque você é estúpido demais para possuir uma arma de fogo".
Apenas 110 de 2, 000 mencionou Donald Trump.
"Não se tratava de eleger um candidato ou outro, "disse Vargo." Foi essencialmente uma campanha faça-os-americanos-odiarem-uns-aos-outros.
Os anúncios muitas vezes não eram sofisticados, com erros ortográficos ou gramaticais e imagens mal photoshopadas. No entanto, com apenas alguns centavos para distribuir, o IRA obteve uma taxa de retorno impressionante.
"Fiquei chocado com a eficácia desses recursos, "disse Vargo.
COVID-19, uma nova oportunidade para trolls
Os autores alertam que não têm dúvidas de que essas fazendas de trolls ainda estão lá.
De acordo com algumas notícias, Os trolls russos já estão envolvidos em campanhas de desinformação em torno do COVID-19.
"Acho que com qualquer história importante, você vai ver esse tipo de desinformação circulando, "disse Hopp." Existem maus atores por aí que têm objetivos que vão contra os objetivos aspiracionais da democracia americana, e há muitas oportunidades para eles tirarem proveito da estrutura atual das mídias sociais. "
Em última análise, os autores acreditam que um melhor monitoramento, por meio de algoritmos de máquina e revisores humanos, poderia ajudar a conter a maré de desinformação.
"Nós, como sociedade, precisamos começar a conversar seriamente sobre o papel que as plataformas e o governo devem desempenhar em tempos como as eleições de 2020 ou durante o COVID-19, quando temos uma necessidade urgente de alta qualidade, informações precisas a serem distribuídas, "disse Hopp.
