p Uma nova pesquisa sugere que as empresas que buscam promover seu mais recente produto ecologicamente correto devem minimizar suas credenciais verdes se quiserem que os consumidores os comprem. p Ao destacar os atributos verdes por meio da publicidade, em algumas situações, as empresas correm o risco de gerar associações com desempenho fraco do produto, dizem pesquisadores da University of East Anglia (UEA) e da University of Leeds. Isso se deve à capacidade de desempenho às vezes associada a produtos verdes, em que os consumidores os percebem como sendo menos eficazes.

p Em vez de, ao minimizar a ecologia do produto, as empresas podem estar mais propensas a persuadir os consumidores a comprá-lo, se for promovido em um formato mais tradicional, ao invés de desempenho, aspectos.

p Os produtos verdes geralmente incluem recursos ecológicos que são menos prejudiciais ao planeta e à população, como ingredientes biodegradáveis ​​e não tóxicos, que aumentam a eficiência energética e incluem componentes reciclados.

p Contudo, embora tenha sido sugerido que os consumidores estão dispostos a comprar esses produtos, essas atitudes raramente resultam em compras e muitas vezes compram as alternativas convencionais.

p Pesquisas anteriores descobriram que os consumidores tendem a escolher produtos com desempenho funcional superior em vez de produtos com características de sustentabilidade superiores, e indica que essa escolha está frequentemente relacionada a suposições sobre a capacidade de desempenho de produtos verdes.

p Este novo estudo, liderado pelo Dr. Bryan Usrey da Norwich Business School da UEA, mostra que a categoria de produto pode influenciar o efeito de uma estratégia de publicidade de produto verde nas avaliações de desempenho, e tão sutil, ou mensagens 'implícitas' são mais eficazes em condições nas quais os consumidores têm mais preocupações sobre o desempenho do produto ou têm expectativas mais baixas sobre seu verde.

p Publicado no Journal of Advertising, as descobertas sugerem que, quando os atributos relacionados ao produto são proeminentes, ou 'explícito, " em publicidade, se os consumidores os perceberem como estando em desacordo com os benefícios associados à categoria de produto, a incompatibilidade resultante reduzirá ainda mais suas avaliações de desempenho.

p Dr. Usrey, palestrante de marketing, disse:"Dadas as percepções dos consumidores sobre produtos verdes de baixo desempenho, persuadi-los a alterar seus hábitos de consumo continua sendo uma tarefa difícil para os profissionais de marketing.

p "Embora as empresas tenham frequentemente tentado melhorar suas credenciais ambientais, enfatizando os atributos verdes de um novo produto, mostramos que isso pode de fato ter consequências negativas.

p "Nossas descobertas mostram que seria sensato combinar o anúncio e suas informações com o produto que está sendo comercializado, em termos de sua categoria associada e da opcionalidade do atributo. Além disso, já que os produtos verdes são frequentemente associados a um desempenho inferior, as empresas fariam bem em adaptar sua publicidade para atender aos benefícios esperados associados a uma determinada categoria de produto. "

p A estratégia de publicidade mais proeminente usada pelas empresas inclui as características ambientais dos produtos. Por exemplo, o fabricante de automóveis Toyota destaca as baixas emissões e o consumo de combustível do Prius, afirmando claramente que o produto tem benefícios ambientais. Por contraste, Tesla e BMW reduzem a proeminência de tais informações, concentrando-se, em vez disso, nas características relacionadas ao desempenho dos produtos, tal como, tempo de aceleração, habilidade de manuseio.

p Esses exemplos representam duas estratégias de publicidade distintas, ou seja, ênfase verde e eufemismo. O primeiro visa tornar claras as características verdes dos produtos, empregando o que os pesquisadores chamam de “sinais explícitos”. A última estratégia reduz essa proeminência; a abordagem dos “sinais implícitos”.

p Os pesquisadores examinaram se, porque, e quando uma estratégia de propaganda implícita (subestimação verde) versus explícita (ênfase verde) leva a uma avaliação de desempenho mais alta para produtos verdes.

p Eles conduziram dois experimentos, um com um anúncio de um novo sabão em pó e o outro com um anúncio de uma máquina de lavar que apresentava um novo modo econômico, o que reduz o uso de energia e água.

p Eles acharam isso implícito, ao invés de explícito, a comunicação sobre o verde leva a avaliações de desempenho e intenção de compra mais altas para produtos que são menos comumente verdes (o detergente) e para produtos que têm um modo verde opcional (a máquina de lavar).

p Os autores dizem que as descobertas têm implicações importantes para os formuladores de políticas públicas e apóiam a noção de que os consumidores são mais propensos a se envolver em ações pró-sociais quando o pedido de ajuda é acompanhado por alguma forma de benefício pessoal. Na área de conservação de energia, por exemplo, um apelo de benefício pode enfatizar a economia de dinheiro para o proprietário ou, no caso desta pesquisa, destacar aspectos de desempenho.

p “Ao incentivar o consumidor a atuar de forma mais sustentável, minimizar os aspectos ambientais do comportamento pode aumentar ainda mais as avaliações e a intenção de compra, "disse o Dr. Usrey." Nossos resultados também sugerem que a opcionalidade pode desempenhar um papel na determinação do comportamento verde. Informar os consumidores e fornecer-lhes opções razoáveis ​​pode contribuir mais para encorajar o comportamento ecológico, pois estariam agindo por sua própria vontade, em vez de ser forçado a isso. "

p "Como minimizar o verde do produto afeta as avaliações de desempenho:examinando os efeitos dos sinais verdes implícitos e explícitos na publicidade, "Bryan Usrey, Dayananda Palihawadana, Charalampos Saridakis, e Aristeidis Theotokis, é publicado no Journal of Advertising .