p Ao contrário da crença comum, A geração Z e a geração do milênio preferem fazer suas compras no mercado à moda antiga - na loja, em vez de online - de acordo com uma nova pesquisa da USC Marshall School of Business e da Food Industry Association. p Descobertas surpreendentes incluem:

p A geração Z (18-24) gasta em média US $ 760 por mês em comida, com US $ 550 ou 72% do total em mantimentos (e 28% em restaurantes e comida para viagem). Apenas US $ 85 por mês ou 15% vão para a compra de mantimentos online.

p De forma similar, a geração do milênio (25-39) gasta em média US $ 874 por mês em comida, com US $ 615 ou 70% em mantimentos (e 30% em restaurantes e comida para viagem). Apenas US $ 157 por mês ou 26% vão para a compra de mantimentos online.

p "Há oportunidade aqui, "disse Diane Badame, diretor de programa do Programa de Mestrado em Marketing e professor de marketing clínico, Marshall School of Business. "Os mantimentos dominam os gastos com alimentos para a geração Z e a geração Y, no entanto, ninguém estava falando sobre eles. Os baby boomers, que costumava ser o cliente mais lucrativo, estão se aposentando, e precisávamos olhar para os millennials e Gen Zs. "

p Badame e sua equipe de pesquisa - FMI Marketing Director Steve Markenson e três USC Marshall MBAs:Presidente da Graduate Marketing Association Elizabeth Cruz MBA '20, Emily Chou MBA '20 e Elena Sakovsky MBA '20 - foram as primeiras a investigar os hábitos de compra de alimentos dessas gerações. Eles ficaram surpresos com os resultados.

p Acontece que on-line não é o canal principal para a Geração Z e os compradores da geração Y, porque 59% da Geração Z e da geração do milênio gostam ou não se importam em fazer compras no mercado; apenas 10% disseram que preferem não fazer compras por necessidade.

p "Kroger, Albertsons, Maneira segura, todas as cadeias de supermercados, estão tentando descobrir como competir e não afundar por causa do Walmart, Target e Amazon, "Badame disse." Bem, descobrimos que há uma luz no fim do túnel, e seus clientes adoram a experiência de fazer compras no mercado. "

p O que eles amam nisso? De acordo com as descobertas:

• Eles têm controle sobre o que compram, testando a maturação desse abacate, por exemplo, antes de ir para o carrinho. Tudo bem comprar ração para animais de estimação, shampoo ou toalhas de papel online, mas a geração Z e a geração do milênio preferem testar o frescor de suas frutas, carne e pão. Essa autonomia é um fator tão significativo que a maioria dos entrevistados classificou isso como sua parte favorita das compras de supermercado na loja (71 por cento).
• Eles gostam de descobrir novos produtos enquanto navegam pelos corredores (56 por cento).
• Geral, eles acham a experiência relaxante (41 por cento).

p Economizando tempo e dinheiro

p A pesquisa começou com 12 grupos de foco, seis no campus da USC e seis na Costa Leste. Os pesquisadores então responderam a um questionário online para 3, 000 participantes, 2, 000 dos quais eram millennials e 1, 000 Gen Zs.

p O que não foi nenhuma surpresa é que a geração Z e a geração do milênio querem economizar tempo e dinheiro. Valor, preços baixos, uma loja limpa, e produtos e carne de alta qualidade são os mais importantes em uma mercearia.

p Geralmente, ambas as gerações acham fácil fazer compras online, conveniente (economiza tempo de viagem) e rápido. Mas eles não gostam de perder tempo percorrendo 16 páginas de produtos para encontrar o ketchup que desejam. E eles não querem pagar altas taxas de entrega e esperar por seus mantimentos. Novamente, perder o controle sobre a escolha de seus produtos e outros alimentos frescos foi um fator importante em sua preferência por compras na loja.

p "Um ponto problemático é a acessibilidade, "Badame disse." É por isso que mais millennials compram online do que Gen Zs. Mas mesmo assim, o que está realmente se tornando popular é pedir e retirar na loja - a entrega na calçada está quente agora. "

p Mães milenares, em particular, achar isso conveniente. "Se alguém puder pegar todos os seus itens, colocá-los em seu porta-malas, e não há cobrança de entrega, esse é o melhor de todos os mundos, "Badame disse." É aí que está o crescimento. "

p Direções futuras

p Omnishopper é a palavra-chave no futuro das compras de supermercado. "As mercearias precisam acomodar as necessidades dos clientes em qualquer canal que prefiram para comprar um determinado produto, "Badame disse.

p Ambas as gerações preferem comprar produtos frescos, refrigerado, alimentos congelados ou preparados na loja, enquanto compram produtos não alimentares online. Contudo, A geração Z prefere comprar lanches na loja, comida enlatada, condimentos e café, enquanto a geração do milênio compra esses produtos online.

p Os programas de fidelidade também são importantes. "As mercearias realmente precisam ter um programa de fidelidade e usar análise de dados para personalizar e personalizar a experiência de compra para competir melhor com a Amazon e o Walmart, "Badame disse.

p Contudo, os jovens não participam de programas de fidelidade com tanta facilidade. "À medida que as pessoas envelhecem ou entram em um novo estágio de vida, como se casar, ter filhos ou ambos, eles são mais propensos a fazer parte de um programa de fidelidade de mercearia, "Badame disse.

p Com cada etapa da vida, a lealdade cresce - de 49 por cento dos consumidores da Geração Z para 58 por cento dos millennials solteiros sem filhos, para 61% dos millennials solteiros com filhos, para 64% dos millennials casados ​​sem filhos para 70% dos millennials casados ​​com filhos.

p Uma parceria duradoura

p Os resultados desta pesquisa são produto de uma colaboração entre o USC Marshall e a Food Industry Association.

p A primeira colaboração surgiu depois que um especialista em relações industriais concluiu o programa Executivo da Indústria de Alimentos da Marshall na primavera de 2019. Ela entrou em contato com Cynthia McCloud, diretor de Programas da Indústria de Alimentos da Marshall School of Business com a ideia, e Badame, que começou sua carreira em pesquisa de mercado na Pillsbury Company, correu com isso, começando no verão passado.

p Em janeiro, Badame e sua equipe apresentaram suas descobertas na Conferência FMI Midwinter em Scottsdale, Ariz., com a participação de 1, 123 representantes da indústria alimentícia, incluindo CEOs de cadeias de supermercados independentes nos Estados Unidos e Canadá, grandes marcas como Mars, Coca e Pepsi, e consultores da Deloitte, EY, McKinsey e Nielsen. Os resultados da pesquisa foram apresentados quatro vezes, incluindo duas vezes com os alunos de MBA.

p A parceria tem se mostrado frutífera, disse Badame. "A resposta foi incrível. E nossos alunos receberam ofertas de emprego a torto e a direito."

p Ela espera realizar pesquisas sobre tendências de compra anualmente, ela disse.

p "Você tem que olhar constantemente para as mudanças nas necessidades dos segmentos que serão seus futuros clientes mais lucrativos."