p Um bilhão de dólares. p Esse é o valor da Rent the Runway, após um investimento colossal de US $ 125 milhões em 2019. É um dos muitos serviços de aluguel de roupas disponíveis hoje - alguns de grandes marcas, outros, como Rent the Runway, não, que atingiu o Zeitgeist, concentrando-se em um público que busca estilos de designers de alta variedade no local de trabalho ou apenas para ocasiões especiais.

p Aqui, para desvendar as razões para esta tendência e para onde ela pode se dirigir, Cait Lamberton, Alberto I. Duran, professor de marketing da Wharton, aborda tudo, desde a influência da mídia social em uma necessidade coletiva de variedade e por que as mulheres são aparentemente os principais jogadores neste momento de sol para aluguel.

p O que estimulou o interesse do mercado pela moda de aluguel em primeiro lugar? Rent the Runway remonta a 2009, mas essa tendência estava acontecendo antes disso?

p Acho que o que a maioria das pessoas diria é que há uma diferença geracional aqui, que particularmente a geração do milênio está menos interessada em propriedade e mais interessada em acesso.

p Existem algumas coisas que podem explicar o aumento do interesse, no entanto. Em uma época em que você está constantemente postando fotos suas, é importante não usar as mesmas roupas em todas as fotos, direito? No caso de eventos especiais, você sabe que muitas fotos serão tiradas, e a última coisa que você quer é ser tirada com o mesmo vestido em todas as fotos. Então, a ascensão da mídia social anterior a 2008 e 2009, mas foi nessa época que as pessoas realmente começaram a se envolver em contínuos fluxos de fotos de suas vidas.

p Mas isso é apenas parte. Acho que muitos de nós também nos conscientizamos cada vez mais das consequências ecológicas do fast fashion nos últimos anos. Há muitas histórias sobre o fato de usarmos cerca de 40% do que está em nossos armários, o que significa que o resto ficará lá sem ser usado ou irá para um aterro sanitário. Se alguém abraçou Marie Kondo, eles também viram a pilha de coisas que não traziam mais alegria. "Cada um desses itens custou dinheiro e teria que ir para o lixo, algum lugar. E eu acho que essa percepção afeta as pessoas ao longo das gerações, porque todos nós temos um armário cheio de coisas que nunca usamos.

p É interessante ouvir argumentos de que é uma forma de a indústria da moda também ser mais sustentável. Quando você vai para o site Rent the Runway, por exemplo, dificilmente há um pio sobre isso. Parece haver mais do que isso.

p Acho que Rent the Runway é mais voltado para uma ocasião especial, resposta de desejo de variedade, porque para a maioria das pessoas é um produto para ocasiões especiais. Acontece que eu, pessoalmente, sou um assinante do Rent the Runway. [Risos] Não importa se estou conversando um pouco em algum lugar ou uma reunião, alguém vai tirar algum tipo de foto.

p Para mim, parte de ser um profissional e construir sua própria marca é a capacidade de escolher exatamente a coisa certa para a ocasião certa. Dado o preço do Rent the Runway, isso pode ser uma parte maior de sua proposta de valor. A ênfase na sustentabilidade ambiental pode ser de menos interesse.

p Isso significa que o modelo fast fashion não funciona mais?

p Não. Até certo ponto, Acho que exageramos esse desejo de acesso. Para o seu ponto, há motivos para duvidar de algumas delas. As pessoas ainda gostam de possuir coisas; obtemos um tipo diferente de utilidade com a propriedade e com o acesso. A propriedade nos dá uma sensação de controle, de identidade, de uma forma que acessar algo por meio do Rent the Runway não. Por exemplo, se eu acessar um produto de última geração por meio do Trunk Club ou do Rent the Runway, Eu sei que não é de perto, permanentemente vinculado à minha identidade. É uma aspiração de identidade para mim; é quem eu gostaria de ser; é como eu gostaria de me apresentar. Mas se eu comprar um produto e levá-lo para casa, torna-se integrado com quem eu sou de uma maneira diferente.

p Possuir coisas também é reconfortante, no sentido de que podemos dá-los a outra pessoa, se quisermos. Digamos que você tenha irmãos mais novos:possuir algo é valioso além do seu uso pessoal - pode ser uma forma de transferir valor e riqueza, ou para compartilhar sua experiência com outras pessoas.

p E também há valor de entretenimento em ir a uma loja e comprar coisas. Algumas pessoas simplesmente gostam desse processo e não é o mesmo que receber a caixa pelo correio. E entao, Acho que isso sugere que os varejistas precisam desenvolver um ambiente e uma experiência que tenha um valor próprio.

p Então, não, Não acho que o fast fashion vai morrer. Eu só acho que o varejo baseado em propriedade terá que se adaptar de maneiras que nos permitam oferecer uma utilidade diferente daquela que você obtém tocando em seu aplicativo e recebendo uma caixa pelo correio.

p Estou me perguntando se as locadoras podem, em algum momento, ter seu próprio showroom? É para lá que estamos indo?

p Na verdade, agora existem lojas Rent the Runway. E eu acho que isso é inteligente para Rent the Runway, desde que os custos sejam administráveis. Mas também vimos outros varejistas online fazerem isso com sucesso.

p Não tenho acesso aos dados do Rent the Runway, mas sinto que eles têm percepções sobre diferentes tipos de compradores. A pessoa que faz isso mensalmente é bem diferente daquela que faz isso em um casamento de verão. Quem faz isso o tempo todo não vê muito risco nisso; eles entendem algumas coisas que gostam, alguns não, e está tudo bem. A pessoa que realiza um evento pode encontrar muito conforto nessa experiência de varejo pessoalmente. Eles são capazes de atender a dois segmentos de consumidores, oferecendo-lhes outro ponto de venda.

p Por que você acha que ninguém tem como alvo os homens ainda?

p Tenho algumas pesquisas sobre esse assunto com um ex-aluno de doutorado que agora está na SUNY Albany, Aleksandra Kovacheva. Em sua dissertação, Aleksandra considera as diferenças baseadas em gênero no interesse em caixas de assinatura. Muitos deles envolvem produtos baseados em acesso. O que ela descobriu é que os homens não estão particularmente interessados ​​nesse tipo de experiência. As mulheres veem isso como uma experiência exploratória:elas podem aprender coisas novas, encontrar variedade. Mas os homens preferem ter mais controle sobre a compra.

p Historicamente, o que pesquisas anteriores diriam é que, em geral, os homens tendem a preferir o controle sobre as coisas. Eles vão querer gerenciar uma situação totalmente, consistente com as normas mais agentes. E quando você possui algo, você tem mais controle sobre ele do que quando tem acesso.

p Outra coisa que eu diria sobre isso em muitos sistemas baseados em acesso, há uma interconexão entre os consumidores. Psicologicamente, esperamos que as mulheres se sintam mais confortáveis ​​com essa interconectividade, e talvez veja isso como um ativo em vez de um passivo. Para acionar isso, A Rent the Runway permite que os consumidores façam upload de fotos suas vestindo roupas e façam recomendações uns aos outros. Num sentido, quando você acessa aquela peça de roupa, você se torna parte desse grupo; você está conectado com essas pessoas.

p Claro, há homens e mulheres que se enquadram neste continuum, então essas são generalizações. Ainda, se esses são os padrões que estamos vendo, eles fazem sentido no conjunto.

p o New York Times postado sobre por que os homens ainda não foram visados. Eles falaram com alguns homens conhecedores de estilo e algumas das coisas que você mencionou estão refletidas lá - como as mulheres podem ter uma cultura de compartilhar roupas desde tenra idade, e homens que querem ter mais controle sobre sua identidade e não fazer parte de um rebanho.

p Isso geralmente é verdade, e consistente com a diferença agente-comunal. Contudo, existem alguns sistemas baseados em acesso que são mais tipicamente masculinos. Um dos primeiros sistemas de compartilhamento que recebeu muita publicidade foi um sistema de compartilhamento de ferramentas. Homens e mulheres podem achar isso útil:você pode comprar uma ferramenta, use uma vez, e fica na sua garagem por muito tempo. Os consumidores tendem a ser avessos ao desperdício, independentemente do gênero - a capacidade de reduzir o desperdício de utilidade é valiosa. Acho que pode haver situações em que essa aversão ao desperdício supere a propensão agente de qualquer pessoa.

p Quem você acha que se beneficia mais com o modelo de aluguel, de um modelo de consumidor? Quem é a pessoa mais interessada nisso - em roupas?

p Nós vamos, existem alguns tipos diferentes de pessoas. Uma diferença psicográfica que muitas pessoas estudaram é a necessidade de variedade. Algumas pessoas procuram uma grande variedade. Se você é um buscador de alta variedade, a felicidade que você obtém de algo diminui à medida que se torna mais familiar. Se você comprou, você apenas empurra para o fundo do armário. Esses tipos de serviços atendem a essa necessidade de variedade, sem exigir que você tenha uma enorme capacidade de armazenamento ou coloque algo de lado, fora de vista.

p Pessoas que constantemente se sentem expostas ao público ou que o fazem regularmente também podem se beneficiar. A alta visibilidade pode criar uma pressão que é difícil de controlar psicologicamente. Se você sente que está sendo constantemente examinado, pode ser desconfortável e você sente que precisa atender constantemente a um determinado padrão. E essas roupas aparecem na sua porta pressionadas, limpo a seco, e eles parecem perfeitos - como novos. Eles tornam a vida mais fácil. Eles simplificam a tomada de decisões. Você escolhe uma das quatro coisas que recebeu este mês e se sente satisfeito.

p E eu penso, também, há uma questão interessante sobre acessibilidade. Alguns desses sistemas fornecem uma maneira de acessar coisas que você não poderia comprar. Por exemplo, Não vou comprar todas essas roupas de grife, mas posso acessá-las. Há um argumento de que isso é para pessoas com restrições financeiras. Mas tenho uma nova pesquisa com outro aluno, Jenny Guo, onde encontramos pessoas que adquirem dessa forma por causa de restrições financeiras, na verdade, não ficam muito felizes com isso, principalmente se eles estão cientes de que têm acesso porque é acessível. Para eles, é apenas um lembrete de que não podem realmente possuir esses bens, eles só podem tê-los momentaneamente. E isso deixa as pessoas muito infelizes.

p Então, Acho que precisamos ter cuidado ao enquadrar isso como um recurso de preço acessível. Não é necessariamente muito acessível; na verdade, pode ficar muito caro.

p Até onde você vê isso, agora que grandes empresas estão entrando em ação com suas próprias soluções? Ann Taylor, H&M, Urban Outfitters, muitas lojas grandes estão fazendo sucesso.

p Como qualquer setor, vai ter um ciclo de vida, e vai continuar a evoluir. Acho que há dúvidas sobre até que ponto isso pode se estender aos grupos demográficos. Existem dados que sugerem que embora certamente não seja universal, algumas gerações ainda têm um forte apego à propriedade. Existem também segmentos demográficos que, novamente, encontram uma grande dose de identidade nas coisas que possuem. Eu não acho que isso vai acabar nunca.

p Acho que o futuro desta indústria, em algum sentido, depende do zeitgeist psicológico e das condições econômicas que assumem nas próximas gerações. Há alguma evidência de que os indivíduos que talvez estejam no primeiro ou segundo grau agora estão na verdade voltando um pouco para uma visão mais tradicional do consumo e talvez olhando mais pragmaticamente para o mercado. Essa próxima geração pode ser muito pragmática do ponto de vista econômico nas escolhas que faz. E para consumidores assim, a sensibilidade ao preço pode aumentar, mesmo para consumo baseado em acesso.

p Quer adicionar alguma coisa?

p Acho que é interessante pensar se isso é bom para as pessoas. Quase nos encantamos com essa ideia, por vários motivos:é divertido; é emocionante; é novo; e certamente permite que as pessoas explorem coisas que, de outra forma, não tentariam e atendam a necessidades que talvez não sejam capazes de atender facilmente.

p Mas, se a norma se tornar a necessidade constante de variedade, isso pode ser um tanto psicologicamente prejudicial. A expectativa de que uma pessoa não possa usar a mesma coisa duas vezes é muito exigente. A roupa do dia seria maravilhosa, mas precisamos de 365 roupas? E se você começar a esperar um estímulo constante de novidades em uma parte de sua vida, vamos começar a esperar isso em outras partes de nossas vidas? Essa estimulação ocupa espaço cognitivo. Pode haver partes da vida que se beneficiariam de alguma rotina e estabilidade.

p E eu não ficaria muito surpreso se você começasse a ver algum tipo de reação onde as pessoas dizem:"Você sabe o que, Eu vou com simplicidade. Vou rejeitar a ideia de que sou definido pelo que visto. Não importa se eu visto a mesma coisa todos os dias, porque talvez você deva prestar atenção em quem eu sou, não o que eu visto nas minhas costas. "As pessoas têm um impulso inato para a novidade, mas isso nem sempre significa que é o melhor para nós.